MEDIOS GLOBAL| EL REVÉS DE LA TRAMA

31.07.2013 | MEDIOS GLOBAL| EL REVÉS DE LA TRAMA
Qué significará el merger para las empresas de medios
(Advertising Age) - Entre Publicis Omnicom Group y el GroupM representarán el 70% de los ingresos publicitarios de una emisora de TV determinada.
Levy y Wren, protagonistas de los últimos días en la publicidad mundial.
Los ejecutivos de Publicis y Omnicom están claramente deseando esgrimirun poder más importante en el negocio de los medios después de haber firmado el merger entre ambas compañías de holding.
“Pienso que seremos la primera estación, tanto si usted está comenzando una nueva compañía o si es una compañía de medios que va a tratar de vender los Grammys o el Super Bowl”, dijo el CEO de Omnicom John Wren en su reunión con analistas del lunes por la tarde. “Creo que alprimer lugar al que vendrán ellos en cada momento de cada día es a nosotros”.
Hasta ahora, los ejecutivos de medios están tratando de poner una actitud de valor, argumentando que la escala masiva creada por el matrimonio no va a perjudicarlos automáticamente en las negociaciones por las tasas. El negocio de los medios es demasiado grande como para ser dominado aun para un POG, dijo un ejecutivo deTV. “No estoy preocupado por ahora del poder que podrían utilizar en las negociaciones”, agregó. “No veo a ninguna otra persona que sea capaz de manejar todo esto. Se necesitaría un trabajador milagroso”.
Las agencias del Publicis Omnicom Group también están esperando negociar autónomamente al menos al principio, de la forma como ZenithOptimedia y Starcom MediaVest Group, de Publicis, compranahora a menudo los medios en forma separada.
Pero si Publicis Omnicom finalmente ata la escala de medios de sus agencias afiliadas –como lo hace actualmente el GroupM de WPP- ello podría hacer bajar los precios de los medios, según el analista de Pivotal Research Brian Wieser. El Group M negocia típicamente por grandes cantidades de medios y después ajusta el inventario a los planes de sus clientes,señaló. En TV broadcast, donde los ejecutivos ya están luchando contra las audiencias fragmentadas, más consolidaciones de compras harían el negocio mucho más difícil para las cadenas.
“Habrá todavía propiedades únicas de medios, como las programaciones deportivas, que son el ‘must have’ y lo que quieren los específicos clientes”, escribió Wieser en una nota de investigación. “Pero vemos que sehace cada vez más duro para los propietarios de los medios hacer un paquete con esas propiedades con un inventario que los marketera van a mirar con cada vez mayor indiferencia”.
Wieser estimó que Publicis Omnicom y el GroupM juntos representarán algo así como el 70% de los ingresos publicitarios de una cadena dada de broadcast TV.
Compartir la información es otra área en la que la entidadcombinada puede amenazar al poder de pricing de los vendedores de publicidad. “Es intimidante el tamaño y la cantidad de información que la combinación entrega”, dijo el ejecutivo de TV. “Como para asustar. Los dos tendrán un muy buen sentido del gasto en el mercado entero, a lo largo de las categorías y la TV, gráfica y digital, mientras nosotros estaremos sólo tratando de adivinar”.
Los outsiders yaestán pensando en caminos para ayudar a las compañías de medios a manejar al nuevo gigante, vendiéndoles servicios e insights. “En el frente de los dueños de medios, ellos ­­­­de Simulmedia, en un memo a su staff.
Un ejecutivo de otra cadena de TV encontró un lado positivo al asunto, al sugerir que el merger podría realmente ayudar en las negociaciones porque socavaría el poder que ahorapertenece al GroupM.
También entra a jugar el exceso de tamaño, argumentó Bill Koesigsberg, CEO de Horizon, la mayor agencia de medios independiente en Estados Unidos. “Hay un punto en el que se es demasiado grande y no puede moverse, así que pienso que ellos serán cautivos de su propio tamaño”, dijo. “Uno no puede vencer al mercado cuando está en el mercado. Puede fijar al mercado y tratar de...