merca

La filantropía corporativa está en declive. Donativos de empresas en Estados Unidos cayeron un 14,5% en dólares reales el año pasado, y en los últimos 15 años, las donaciones corporativas como un porcentaje de los beneficios se ha reducido en un 50%. Las razones no son difíciles de entender. Los ejecutivos cada vez más se ven en una situación sin salida, atrapado entre los críticos que exigenmayores niveles de "responsabilidad social corporativa" y los inversionistas aplicar presión implacable para maximizar beneficios a corto plazo. Dar más no satisface a los críticos-los más empresas donar, más se espera de ellos. Y los ejecutivos les resulta difícil, si no imposible, para justificar los gastos benéficos en términos de beneficios línea de fondo.

Este dilema ha llevado a muchasempresas a tratar de ser más estratégicos en su filantropía. Pero lo que pasa por "filantropía estratégica" hoy casi nunca es verdaderamente estratégica, ya menudo ni siquiera es particularmente eficaz como la filantropía. Cada vez más, la filantropía se utiliza como una forma de relaciones públicas o publicidad, promoción de la imagen de una empresa o marca a través del marketing con causa u otrospatrocinios de alto perfil. Aunque todavía representa sólo una pequeña proporción del total de los gastos corporativos de caridad, los gastos corporativos de EE.UU. en el marketing con causa pasó de $ 125 millones en 1990 a un estimado de $ 828 millones en 2002. Artes patrocinios están creciendo, también-que representaron un adicional de $ 589 millones en 2001. Si bien estas campañas no proporcionanun apoyo muy necesario a causas nobles, están destinados tanto a la empresa aumentar la visibilidad y mejorar la moral de los empleados como para crear un impacto social. La empresa Philip Morris, por ejemplo, gastó $ 75 millones en sus contribuciones de caridad en 1999 y puso en marcha una campaña publicitaria de $ 100 millones para darlos a conocer. Como era de esperar, existen serias dudassobre si estos enfoques funcionan realmente o sólo reproducen el cinismo público acerca de los motivos de la compañía. (Vea el recuadro "El mito de la filantropía estratégica").

El mito de la Filantropía Estratégica
Dada la confusión actual en torno a la filantropía corporativa, esto parece un buen momento para volver a la más básica de las preguntas: ¿Deberían las empresas dedicarse a lafilantropía en absoluto? El economista Milton Friedman estableció las décadas guante atrás, argumentando en un artículo de 1970 revista del New York Times que la única "responsabilidad social de las empresas" es "aumentar sus ganancias." "La corporación", escribió en su libro Capitalismo y Libertad , "es un instrumento de los accionistas que lo tienen. Si la empresa realiza una contribución, evita que elaccionista individual de sí mismo para decidir cómo debería disponer de sus fondos. "Si los donativos han de ser indemnizados, Friedman llegó a la conclusión, deben ser hechas por los accionistas individuales-o, por extensión, los empleados individuales y no por la corporación.

La forma en que se practica la filantropía corporativa más actual, Friedman tiene razón. La mayoría de los programasde contribución empresarial son difusas y dispersas. La mayoría constan de numerosas pequeñas donaciones en efectivo dado para ayudar a causas cívicas locales o proporcionar apoyo operativo general a las universidades e instituciones de beneficencia nacionales, con la esperanza de generar buena voluntad entre los empleados, clientes y la comunidad local. En lugar de estar atado a bien pensadaobjetivos sociales o de negocios, las contribuciones a menudo reflejan las creencias y valores personales de los ejecutivos o empleados. De hecho, uno de los más populares métodos y empleado de Subvenciones, en forma explícita, la elección de la caridad para cada trabajador. Aunque dirigido a mejorar la moral, el mismo efecto puede obtenerse a partir de un incremento equivalente de los salarios que...