Merca

Caso de Estudio 8 – PolyColor
DATOS
Mercado de pinturas puede dividirse en:
- Ventas comerciales (productos para hogar, pintores profesionales y constructores)
- Ventas industriales (productos para autos, embarcaciones, camiones, construcción)
Total de ventas de pinturas se divide:
- Ventas comerciales
 Hogar: | 45%
 Constructores y Pintores profesionales: 35%

- Ventasindustriales
 Gobierno, exportaciones, y aplicaciones diversas: 20%
HOGARES:
25% de los hogares compra Pinturas para interior 15% de los hogares compra pintura para el exterior.
Pintura hecha x usted mismo = expansión de la gama de pinturas y varios artículos de venta minorista.
PINTORESPROFESIONALES
Buscan productos de calidad, para cuidar su reputación. Pinturas durables, lavables, que cubran superficie con una sola capa.
CONSTRUCTORES
Trabajos de gran escala. Buscan pintura a la cal y menor precio

POLYCOLOR
Nivel regional
Vende artículos varios (pinceles, rodillos, diluyentes), no los fabrica
Ventas 2004 (en millones) Utilidades 2004 (en mil) Costo bienes vendidos
Eur84.700 Eur 8.215 65% vtas netas
Aumento del 10% en las ventas en la última década
Aumento de precios para cubrir costos laborales y materiales
Marca PolyColor es la de mayor precio en su mercado de referencia

MERCADO DE PINTURAS (MERCADO DE REFERENCIA GEOGRÁFICO)
- Zona Urbana 60% (hágalo usted mismo 70%)
- Zona Residencial 40% (hágalo usted mismo 90%)
Volumen vendido: 87.5 millonesde litros (sin construcción)

VENTAS DE POLYCOLOR: 8.8% del volumen del mercado
- ZONA URBANA 4.4%
- ZONA RESIDENCIAL 4.4%

PUNTOS DE VENTA
Puntos de venta PC: 200
- ZONA URBANA 40% (venden 2 o 3 líneas, Polycolor es de mayor precio). El 50% del segmento de pinturas para el hogar es de comercios masivos, hipermercados de descuentos, siendo el precio el mayor atractivo.
-ZONA RESIDENCIAL 60% (venden líneas de Polycolor)
Total de ptos de vta: 1.100 (27% Zona urbana, 73% zona residencial)
 
- 8 representantes de vtas
- Salario más comisiones de un 1% sobre ventas
- Publicidad y promociones 3% de las ventas netas
- Programa cooperativo con las cuentas minoristas 55% del presupuesto de publicidad (periódicos, catálogos)

COMITÉ DE GESTIÓN
VP PUBLICIDAD:
-Reforzar presencia de mercado en zona urbana por ser el segmento más grande
- Aumentar el nivel de conciencia de marca (aumentar de 22% a 30%)
- Incrementar en 4millones el presupuesto en publicidad de marca corporativa, con mayor atención en la televisión para alcanzar conciencia de marca.
VP OPERACIONES:
- No está de acuerdo que la publicidad sea el camino a tomar.
- Es muy poco tomarcomo referencia únicamente la zona urbana
- Propone ser competitivos en el mercado de pinturas para el hogar y nada más.
- Programa de investigación del comprador indicó que los comerciantes darán la espalda cuando el cliente muestre sensibilidad hacia el precio.
- Propone recortar los precios en un 20% en todos los productos
- Expone que aún con descuento en printur para el exterior, elprecio es más alto que el de una marca masiva.
VP VENTAS:
- Propone poner esfuerzos en la zona residencial, donde ya tienen la mitad de las ventas y mayoría de distribuidores.
- Penetración en zona residencial es del 17% y solo han añadido 5 cuentas en 5 años.
- Hay alrededor de 300 pintores profesionales en zona urbana y 100 en zona rural
- 70% de las unidades vendidas fue en zona urbanaa pintores profesionales
- 70% de las unidades vendidas en zona rural fue a hogares.
- Sumar representante de ventas adicional para desarrollar nuevas cuentas para pintores profesionales. Costo 50 000 millones eur x año

VP FINANZAS
- Propone continuar con la estrategia actual
- Vender tanto a hogares como a los pintores profesionales, tanto en la zona urbana como en la zona rural a...