mercadeo verde

ACCIONES Y PRÁCTICAS DE MERCADEO VERDE EN EMPRESAS
COLOMBIANAS (CASOS DE ESTUDIO)
Lina María Echeverri Cañas
Profesora investigadora
Colegio de Estudios Superiores en Administración CESA
Bogotá - Colombia

Resumen
El abordaje del mercadeo verde o ecológico inicia en la década de los 60’s a raíz
de los cambios climatológicos y la preocupación constante por el cuidado del
medio ambiente.Escritores como Pittie, Hailes y Polonsky han dado interesantes
aportes sobre la conceptualización del mercadeo verde desde la teoría a la
práctica. En Colombia existen estudios específicos sobre la aplicación del
mercadeo

ecológico

en

grandes

empresas

y

también

se

evidencian

investigaciones sobre el análisis del consumidor verde de un determinado
producto.

Elobjetivo

central

del

presente

artículo

es

exponer

una

conceptualización del mercadeo ecológico a partir de casos de estudio que
permiten construir una interpretación real sobre hechos, experiencias y
percepciones relacionadas con el mercadeo ecológico en Colombia.

Palabras clave
Mercadeo ecológico
Mercadeo verde
Marketing ambiental
Abstract
The beginning of GreenMarketing or Ecological Marketing started in the 1960’s,
due to climate changes and a new concern for the environment. Authors such as

Pittie, Hailes, and Polonsky have contributed a great deal from the theory to the
market conceptualization of Green Marketing.

In Colombia, there is specific

research on the implementation of Ecological Marketing in large corporations that
also showsthe analysis of the green consumer for a given product. This article’s
principle objective is to present Ecological Marketing conceptualization from case
studies that allow the reader to make interpretations from facts, experiences, and
perceptions related to Green Marketing in Colombia.

Key words
Ecological marketing
Green marketing
Environmental marketing

Introducción
El mercadeoverde o ecológico se está consolidando como una mega tendencia
que nace de la sensibilidad que tiene el ser humano frente a su ecosistema y la
manera

en

que

las

empresas,

gobiernos

y

personas

se

involucran

simultáneamente. Según Michael J. Polonsky, el mercadeo verde se puede definir
como un conjunto de actividades diseñadas para generar y facilitar cualquierintercambio de bienes y servicios que permitan satisfacer las necesidades del ser
humano a través del cuidado y protección del medio ambiente.

El mercadeo verde: conceptos e ideas

El mercadeo verde involucra el desarrollo y promoción de productos y servicios
que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes en términos como calidad,
desempeño, precios competitivos y conveniencia sincausar contaminación o
detrimento del medio ambiente (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1997). Para la
Asociación Americana de Marketing AMA, este concepto nace en la década de los
80’s y lo define como el esfuerzo que hace una empresa para producir, promover,
empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y
sensibilidad ecológica (American Marketing Association, 2008). El mercadeoverde
tiene un rol proactivo, y corresponde a un proceso sistemático y complejo que se
fundamenta en el diseño de productos y formulación de estrategias de mercadeo a
favor del cuidado y protección del medio ambiente. El mercadeo convencional esta
en el pasado y el mercadeo verde es el presente y el futuro. Nuevas estrategias e
innovaciones de productos y servicios son las que los consumidoresrequieren hoy
en día. (Ottman, 1998).

El mercadeo verde es más complejo y tiene dos objetivos principales: (Ottman,
1998, p. 45)
•

Desarrollar productos que tengan un balance entre las necesidades
del consumidor, la calidad, el desempeño, el precio y la conveniencia
con una compatibilidad ambiental.

•

Proyectar una imagen de alta calidad, que incluya una sensibilidad
ambiental...