Mercadeo

Por Robert Docters, Mike Reopel, Jeanne-Mey Sun y Steve Tanny

Precios en el sube y baja
Tanto para los ciclos económicos buenos como para los malos, la política de precios más inteligente es la que garantiza la máxima flexibilidad.
En síntesis
s En las etapas recesivas, cuando

los consumidores ajustan su nivel de gastos, las empresas deben preguntarse si sus productos o servicios puedensustituir a los de algún competidor, cuyos precios sean más altos.
s Para aquellas que no estén entre

las afortunadas que pueden beneficiarse con la sustitución, la pregunta es la siguiente: ¿cómo hacemos para ajustar los precios a la nueva realidad?
s Los autores subrayan el poder de

la marca para reorientar el gasto de los consumidores y, si no es posible mantener los niveles actualesde precios, recomiendan diversas tácticas, entre las que se cuentan los descuentos e incentivos, así como la categorización de productos.
Reproducido con autorización de Journal of Business Strategy,Volumen 25,Nº 1,2004. © MCB UP Ltd. Para leer otros artículos como éste, visite el sitio www.emeraldinsight.com/gestion. Robert Docters es socio de i2 Partners, una firma consultora de tecnología consede en Nueva York. Mike Reopel es socio de A.T. Kearney y está al frente de la oficina de Cambridge. Jeanne-Mey Sun es gerente de la misma consultora, con sede en la oficina de Chicago. Steve Tanny es economista y profesor de Matemáticas de la Universidad de Toronto. Son autores del libro Winning the Profit Game: Smarter Pricing, Smarter Branding, publicado por McGraw-Hill en diciembre de 2003.nte una tormenta inminente, el capitán de un barco ordena asegurar el cargamento, preparar comida por anticipado y ajustar el rumbo para evitar lo peor de la tempestad. Si de capear el mal tiempo se trata, tiene una estrategia clara y probada. ¿La tiene usted para el caso de una turbulencia económica? A diferencia de los capitanes de barcos cuando enfrentan mares tormentosos, los ejecutivosno cuentan con cientos de años de tradición para saber cómo comportarse durante un ciclo económico desfavorable. Y como los períodos de auge y de crisis se suceden unos a otros, las iniciativas de una compañía durante uno de ellos afectan, inevitablemente, su suerte en el siguiente. ¿Qué hacer? Empecemos por algunas cuestiones básicas. En una etapa recesiva, la relación entre bienes y dinero semodifica, por la simple razón de que las expectativas de crecimiento de la gente disminuyen. Se necesitan $ 100 para comprar un activo que crece al 5 por ciento, pero sólo $ 50 si ese mismo activo crece al 3 por ciento. El dinero se vuelve más valioso: tiene mayor poder de compra. Esto significa que el plan de desarrollo de marca para mejorar la percepción de sus clientes ha quedado desactualizado,al igual que su estrategia de precios y su presupuesto para inversiones. En lugar de seguir adelante con esos viejos planes, considere otros. Si el dinero se ha vuelto más valioso, los clientes exigirán más por el suyo y, en general, pretenderán gastar menos. Debido a ello, usted debe formularse varios interrogantes: s Cuando los clientes ajustan su nivel de gastos, ¿nuestros productos oservicios podrían sustituir a los de algún competidor cuyos precios sean más altos? s Si es así, ¿cómo atraemos a los clientes hacia nuestras ofertas? s Si no estamos entre las afortunadas compañías que pueden beneficiarse con la sustitución, ¿cómo hacemos para ajustar los precios a la nueva realidad? Con respecto al primer punto, ¿cuáles son buenos ejemplos de productos sustitutos? Entre los destinadosal mercado de alto poder adquisitivo se cuentan los vehículos “todo terreno” y los equipos de cine hogareños, por citar sólo dos. Aunque son caros, su demanda crece porque les sirven a las personas adineradas como sustitutos de lujos aun más costosos; vacaciones en lugares lejanos, por ejemplo. De manera similar, en el otro extremo del mercado, un productor de carnes podría descubrir que, con...