Mercadeo

gerencial
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1. Introducción
Las organizaciones —de forma general—
entienden la importancia de estar orientadas al
mercado, más aún, toda literatura organizacional
especializada en Marketing centra su tesis en el
consumidor y en la importancia de satisfacer sus
necesidades (Kotler, 2006; Stanton, 2002; Kumar,
2005; Peter, 2005; Mora, 2005). Esta noción de
estar orientado al mercado, setraduce en entender
al consumidor y satisfacer sus necesidades. En
este artículo se realizará un acercamiento de
tipo fenomenológico para entender las nociones
de consumidor y satisfacción de necesidades y
de cómo el Marketing cobra sentido con estos
conceptos. La intención es reflexionar acerca
de dos formas de entender esta disciplina:
una que ve al consumidor (la sociedad en unaconnotación más amplia) como “algo” externo
de la organización, con el que, sin duda, debe
relacionarse, pero que finalmente representa
el medio que permite cumplir el fin último de
alcanzar los objetivos de la organización, es decir,
la orientación al consumidor posee un trasfondo
de tipo económico. Igualmente, se reflexiona
en torno a otra perspectiva que lo entiende —al
consumidor— como partede la organización,
y a ésta como parte de la sociedad; bajo esta
concepción la organización es corresponsable
de generar lo que se entiende como beneficio
de equilibrio (Mora, 2005). En otras palabras,
el deber ser de la organización es de carácter
social.
Cabe preguntarse entonces ¿cómo entiende
el Marketing al consumidor y sus necesidades?
Pareciera que dependiendo de cómo seresponda esta pregunta se asume —al menos—
una postura o la otra. Se sugiere en este punto
responder a la pregunta planteada, igualmente
se invita a lo largo del artículo a que se plantee
constantemente si lo que el autor observa es tan
sólo parte de un fenómeno mucho más amplio.
2. El Marketing y
el conocimiento del consumidor
Cotidianamente nos encontramos con
expresiones tales como: necesitotomar algo, tengo
sed; necesito inscribirme en el postgrado; necesito
“tiempo”; necesito a alguien que me acepte como
soy; necesito sacar unas copias. ¿Qué queremos
decir cuando afirmamos necesito? Para dar
respuesta a ello, analizaremos su connotación
en diferentes situaciones cotidianas.
Imaginemos una persona que camina por el
centro de la ciudad, bajo un sol inclemente, con
unasensación de cansancio en el cuerpo y de
sequedad en la boca. Su reacción inicial será la
de tomar algo para calmar su sed, su cansancio.
Un médico seguramente diría que ese fenómeno
no es otra cosa que la necesidad que tiene el
cuerpo de hidratarse bajo aquellas condiciones.
El término necesidad adquiere una connotación
que sugiere que cuando se necesita algo es
porque se está en un estado dedesequilibrio, en
el sentido que no se está bien ya que hace falta
algo.
La necesidad es en definitiva la carencia
de algo. Si bien es cierto que este ejemplo es
“sencillo”, la misma connotación puede darse
en aquellas situaciones aparentemente más
“complejas”. Por ejemplo, una persona que
siente que debe mejorar su perfil académico
para tener más oportunidad en el mercado
laboral,necesitará hacer un postgrado; aquella
persona que está sumamente ocupada y
atareada con un sinfín de actividades, necesitará
“más tiempo”; aquella persona que siente
que no es comprendida por sus semejantes,
necesitará alguien que lo acepte. Se busca algo
que no se tiene, se busca algo que llene ese
vacío, en definitiva, se busca llevar a un estado
de equilibrio una sensación de insatisfaccióno
carencia.
ISSN 1317-8822 • Año 6 • N° Especial • Marzo 2007 • Pg: 81-90
La orientación al Marketing: Desde el principio de soberanía... • Mora Contreras, César
visión gerencial
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Es importante saber que la necesidad no se
limita al simple hecho de esa carencia sino que
la persona “busca la forma” de satisfacer esa
necesidad. Esto es así porque las necesidades
no se limitan a la...