Mercadeo

La Estrategia Multisegmento: ¿La tercera estrategia competitiva? Por: Nicolás Restrepo Abad* Tradicionalmente se ha hablado de dos estrategias genéricas1 que le permiten a una empresa ganar en una industria determinada: el Liderazgo en Costos y la Diferenciación, cada una de ellas con sus variantes de amplitud y nicho de mercado. Pero ¿Qué pasa con las empresas que no logran desarrollar unaventaja competitiva que les permita vender sus productos a precios más bajos que sus competidores, o lograr una diferenciación para cobrar un premium sobre el precio de la competencia? Estas empresas atrapadas en el medio ¿deben resignarse acaso a ser poco rentables hasta el día en que desaparezcan de la faz del mercado? Una alternativa para estas empresas podría ser una tercera forma de competir: laestrategia multisegmento. Examinemos primero las condiciones que debe cumplir una empresa para pretender competir con Liderazgo en Costos. Primero, el fabricante debe ser capaz de ofrecer productos o servicios incurriendo en menores costos que la competencia. Esto puede suceder ya sea porque (1) produce en mayores cantidades que sus competidores (economías de escala), (2) lleva más tiempoproduciendo y cada vez lo hace mejor (economías de experiencia) o (3) tiene acceso a recursos más baratos que sus consumidores (mano de obra o materias primas). Tennis en Colombia, o Zara en el resto del mundo, son ejemplos de empresas en el sector de la moda que compiten con precios bajos, gracias a sus economías de escala y experiencia. Walmart es capaz de vender productos de consumo a precios más bajosque sus competidores, gracias a la experiencia que tiene en optimizar sus sistemas de distribución. Segundo, es necesario que una buena parte del
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mercado sea sensible al precio, y que la demanda sea mayormente elástica. No parecería, por ejemplo, buena idea pensar en competir en el mercado de joyería de oro y piedras preciosas con esta estrategia. Si bien puede haber un segmento del mercadosuficientemente sensible al precio como para comprar joyas baratas, sería menos rentable que atender al amplio segmento que busca prestigio y exclusividad en este tipo de productos pagando precios altos. Como tercera condición para que esta estrategia sea recomendada, la estructura de costos de la empresa debe ser intensiva en costos fijos. Las armadoras de autos, las empresas metalmecánicas y lasaerolíneas pueden aprovechar sus economías de escala gracias a que la mayoría de sus costos no varían con las unidades vendidas. De esta manera, mientras más unidades venden, menos les cuesta producirlas, y por consiguiente podrían ser más competitivos en precios. Es un círculo virtuoso. En el otro extremo se encuentran las empresas que deciden competir en sus mercados diferenciando algúnatributo de sus productos y servicios. Estas empresas deben ser capaces, por ejemplo, de ofrecer mejores e innovadores productos, o de atender a sus clientes mejor y más rápido que la competencia. Silvia Tcherassi no necesariamente vende ropa de mejor calidad que Chevignon o Americanino. Sin embargo Silvia Tcherassi puede cobrar un premium sobre los precios de sus competidores, porque cada una de susprendas refleja diseño, exclusividad y prestigio. La mujer que usa el vestido Silvia Tcherassi está diciendo “yo puedo pagar por este vestido, y no cualquiera lo puede tener”. Para que competir con esta estrategia sea rentable, se debe cumplir alguna de las siguientes condiciones: (1) el segmento de mercado poco sensible al precio es suficientemente grande ó (2) la empresa es capaz de atenderrentablemente un

Michael Porter, “Estrategia Competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores”

nicho reducido del mercado gracias a que su estructura de costos es principalmente variable. Por último, es importante anotar que no en todas las categorías se puede competir con esta estrategia. Hay ciertos productos o servicios que son difícilmente diferenciables, o que su fabricación...