Mercadeo

MERCADEO ESTRATÉGICO

Editores invitados Sergio Olavarrieta Escuela de Negocios, Universidad de Chile, Santiago, Chile Elvira Salgado Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

27
PUBLICACIÓN DEL CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN 2001
I

II

Presidente de CLADEA:

JORGE TALAVERA, PH D.
Universidad San Ignacio de Loyola, USIL, Perú

Comité Ejecutivo:

JORGEAYALA Universidad de Puerto Rico JORGE HERNÁN CÁRDENAS Universidad de los Andes, Colombia GASTÓN LABADIE Universidad ORT, Uruguay CLÓVIS MACHADO-DA-SILVA ANPAD, Brasil MATILDE SCHWALB Universidad del Pacífico, Perú LEÓN- MICHEL SERRUYA Université du Québec à Montreal, UQAM, Canadá FRANCISCO LAMOLLA ESADE, España

Director Ejecutivo de CLADEA:

CARLOS ADRIANZEN
Universidad San Ignacio deLoyola, USIL, Perú

Coordinadora Ejecutiva de CLADEA:

MARIELLA OLIVOS DE CÁCERES,
Universidad San Ignacio de Loyola, USIL, Perú molivos@mail.mba-sil.edu.pe

cladea@mail.mba-sil.edu.pe
La revista es una publicación semestral del Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración, CLADEA, cuyos objetivos son difundir los trabajos sobre investigaciones empíricas y teóricas en el campo de laadministración en América Latina, y servir como medio de integración entre los académicos de las escuelas constitutivas de CLADEA. ISSN 1012 8255

III

La publicación de la revista la tiene a cargo la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Bogotá, D.C., Colombia. Apartado aéreo 4976 Carrera 1 No. 18A-70, Edificio RGC, Bogotá, D.C., Zona Postal 2, Colombia Tel.: (571)3394949, 3394999. Ext.: 2333, 2309. Directo (571) 3324555. Fax: (571) 3324551 www.administracion.uniandes.edu.co

Decano de la Facultad de Administración: Comité editorial en los Andes:

Jorge Hernán Cárdenas Profesor Jorge Hernán Cárdenas Profesor Camilo Dávila Profesora María Lorena Gutiérrez Profesor José Miguel Ospina Profesor Andrés Robledo Profesora Elvira Salgado

Consejo editorialinternacional para este número:

Profesor Carlos Dávila U. DE LOS ANDES, COLOMBIA Profesor Henry Gómez IESA, VENEZUELA Profesor Matko Koljatic U. CATÓLICA DE CHILE Profesor Antonio Manfredini F. GETULIO VARGAS, BRASIL Profesor Roberto Mendoza INCAE, CENTROAMÉRICA

Directora asociada:

Profesora Elvira Salgado U. DE LOS ANDES, COLOMBIA esalgado@uniandes.edu.co eis@adm.uniandes.edu.co Profesor EnriqueOgliastri U. DE LOS ANDES E INCAE ogliastrie@mail.incae.ac.cr

Director:

Producción editorial, preprensa y prensa: IMPRESO EN COLOMBIA PRINTED IN COLOMBIA

Proceditor Ltda. Proceditor@lycos.com

IV

CONTENIDO

Presentación Introducción
CASOS

1 3

Videofon (A) y (B) ENRIQUE KRAMER Martín Varsavsky (A) JOSEPH GANITSKY Cervesur JOSÉ A. EXPRÚA

11

Y

ÁLVARO SANCHOGONZÁLEZ-MESONES

31

Y

LUIS SANZ

79

Internacionalización de Atlas Eléctrica ARTURO CONDO Y JESÚS REVILLA DE T.
BIBLIOGRAFÍAS

117

Libros de profesores de la Escuela de Administración de Negocios para Graduados, ESAN, 1990-2002 A CARGO DE ESAN EDICIONES
RESEÑA

147

Organización industrial para la estrategia empresarial JORGE TARZIJÁN Y RICARDO PAREDES

151

Instrucciones paraautores interesados en presentar documentos para publicación 153

No. 27, SEGUNDO

SEMESTRE DE

2001

V

VI

Presentación

En esta edición se presentan cuatro casos agrupados en el tema del mercadeo estratégico, los cuales muestran variadas situaciones en industrias y países. Estos casos fueron escritos por profesores de cinco universidades diferentes y ocurren en Argentina,Centroamérica, España, Perú y Uruguay, precedidos de un texto sobre el mercadeo estratégico y otro acerca del método de casos en América Latina. El profesor Enrique Kramer (ORT Uruguay) obtuvo el primer puesto en el concurso de casos de su universidad con el caso Video.fon, sobre la creación de una nueva empresa de alquiler de videos y el análisis de su éxito. El caso tiene dos partes que pueden...