Mercado cable

Caso : Posicionamiento de Cablevisión en el mercado del Cable Módem

Cablevisión y el mercado Argentino

Argentina posee el mercado más maduro, en los servicios de televisión pagos, con más de 5,4 millones de suscriptores para fines de 1999, y una penetración del 51%. El mercado esta cubierto en forma dominante por tres actores principales:
• Multicanal
• Cablevisión
• SupercanalQuienes poseen juntos aproximadamente el 60% de todos los suscriptores al servicio de televisión por cable.

Cuadro 10 Distribución del mercado a fines de 1999

Si bien el número de suscriptores se incrementará otro 82% en los próximos 10 años, la razón de crecimiento de los mismos en Argentina ha comenzado a decrecer. Esto está directamente relacionado al posicionamiento del servicio detelevisión paga en el ciclo de vida de la industria, lo cual está creando un entorno competitivo entre los operadores más grandes, quienes desean mantener la curva de crecimiento.

Cuadro 11 Cuadro de crecimiento del mercado de TV por cable

Dentro del mercado, Cablevisión provee servicios de Televisión por cable y cable módem. Cablevisión lanzó el servicio de televisión prepaga en 1981, como GrupoAmericano, y el servicio de Cable Módem comenzó a brindarse en los últimos meses de 1997. Este operador es el segundo grupo en importancia del servicio de TV paga en Argentina, con una composición accionaria mayoritariamente extranjera.

Cuadro 12

Nota

Las composiciones accionarias están de acuerdo a la ultima presentación del balance ordinario al 31de diciembre de 1999

Como resultadode una serie de adquisiciones que comenzó en 1993,Cablevisión expandió su área de cobertura a Capital Federal, Gran Buenos Aires y una serie de áreas urbanas en el interior del país. Para julio de 1999, Cablevisión superó los 3,5 millones de hogares y tenía 1,4 millones d suscriptores, dando a esta operadora el 25% del mercado para estos servicios en la Argentina.

A comienzos de 1997,cablevisión recibió la licencia para operar como ISP ( Proveedor de Servicio de Internet), formando la subsidiaria Fibertel, lanzando en marzo de 1998 el servicio de Cable Módem Corporativo. A través de este servicio provee acceso de alta velocidad a Internet, como así también servicio de alta velocidad de transmisión de datos para clientes en el área de Capital y Gran Buenos Aires.

En el entorno de unmercado con creciente competencia, medidas agresivas fueron tomadas por los tres grandes jugadores del mercado, para continuar expandiendo la base de suscriptores y la facturación. En este entorno, hay dos caminos que las operadoras pueden seguir para cumplir sus objetivos:

Solución 1

Incrementar el crecimiento neto de suscriptores por año: el crecimiento del total de suscriptoresgeneraría un aumento de la facturación futura. Dado el decreciente crecimiento del mercado, de todos modos, el operador necesitaría incrementar su participación en el mercado, en orden a continuar con alto crecimiento.
Para realizar con éxito este objetivo, expansión de la red, junto con una política agresiva de marketing y promociones, son necesarias.
En forma adicional a la mayor competenciacon las compañías de Cable, los operadores tendrán competencia de operadores DBS, Direct TV y Sky. Estos factores combinados con las limitaciones de la red y/o los altos costos asociados con las expansiones de la red, tornará a esta estrategia cada vez más costosa y difícil.

Solución 2

Incremento de la facturación promedio por suscriptor: alternativamente, un operador puede seguirobteniendo un aumento en su promedio de facturación por suscriptor, incrementando la facturación total. Un modo de lograr esto, es diversificar la oferta de productos y la combinación en paquetes de los mismos, ofreciendo por un plus adicional los mismos, a modo de suscripción.
Una de las mayores oportunidades de aumentar la facturación es a través del servicio de Cable módem. Para un suscriptor...