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CONSECUENCIA DE PERDIDA DE PARTICIPACION DE MERCADO POR PRECIOS

Por: Nicolás Restrepo Abad*

¿Cómo reaccionar si mi principal competidor baja sus precios? ¿Qué hacer si un nuevo actor llega ala categoría donde participo? Estas y otras preguntas similares se hacen miles de empresas alrededor del mundo cada vez que enfrentan presiones competitivas en sus mercados. Sucede en consumo masivo ymercados industriales; nadie se escapa de enfrentar alguna vez una situación como esta. Pero entonces ¿qué se debe hacer? Es evidente que si los productos o servicios se ven amenazados por la llegadade unos nuevos o unos más baratos, o por la reducción de precios de otros que ya existían, hay dos opciones: responder o no responder.
Si se decide quedarse quieto y no bajar los precios, esinminente una pérdida de participación de mercado, que se traduce en una determinada reducción de ventas y utilidades.
La empresa amenazada debe partir entonces de un primer análisis: ¿Qué pasa si norespondo? ¿Cuántos clientes perderé? ¿Cuánto dinero representa la pérdida de mis ventas y mi utilidad total? Y es que estas preguntas son importantes porque, la mayoría de las veces, vale más la reducciónen ingresos y utilidades.
Ahora bien, en caso de que la empresa al verse amenazada por la jugada de un competidor decida no reaccionar bajando sus precios (porque ya analizó el costo-beneficio dedicha respuesta), debe preguntarse: “¿si pierdo participación, peligra mi posición en otros mercados?”.
Cómo responder, pues, al sentirnos amenazados por la competencia, no es necesariamente obvio.
Nosiempre responder a la reducción de precios de un competidor oportunista con una reducción general de precios, es lo más inteligente. A veces es aconsejable ignorar dicha movida, en caso de que setrate de un competidor estratégicamente más débil, pero esto no significa que debemos evitar siempre responder ante una amenaza de reducción de precios.
Hay situaciones en las cuales el costo de...