Mercado

Universidad de Chile Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Economía y Administración

RANKING GENERAL DE MARCAS CHILENAS 2004

Seminario para optar al Titulo de Ingeniero Comercial mención Administración

Víctor Mercado Martínez Profesor Guía: Sr. Sergio Olavarrieta S, Ph D.

Santiago, Chile 2004

Ranking General de marcas chilenas 2004 Víctor Mercado MartínezProfesor Guía: Sr. Sergio Olavarrieta S, Ph D.

Abstracto
Este trabajo de investigación pretendió elaborar un ranking basado en marcas chilenas que se han consolidado en nuestro mercado por mas de 25 años llamadas clásicas y las que han aparecido con mucha fuerza en estos últimos tiempos llamadas actuales, con el objetivo de cuantificar el impacto que han producido en los consumidores nacionalesen sus apreciaciones sobre el valor de las marcas. Creando un Top of Mind, Ranking de recordación, de Reconocimiento y análisis de los elementos de marca, personalidad, niveles de lealtad, sentimientos, elementos de marketing mix, entre otros factores que nos permitieron establecer las posiciones que ocupan cada marca dentro del mercado nacional y el impacto que han provocado en los consumidores.El trabajo arrojo que para establecerse como lideres en el mercado es necesario construir marcas con altos niveles de estima y fuerza, factores que vienen dado por una recordación y reconocimiento alto, pero ya no es solo importante el producto como tal, sino más bien todo lo que le rodea desde su empaque o nombre hasta lo los sentimientos que provoca en los consumidores, pasando por todo elmarketing mix. Los consumidores tienden a familiarizarse mas con los productos y no tan solo son de motivo de consumo sino que estilos de vida, estos hechos son capturados por parte de las empresas y sus estrategias de marketing mix están reorientadas a generar lazos y no solo a entregar información. En resumen el secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad deestablecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo

2

Índice 1. Introducción…………………………………………………………………..……......6 2. Marco teórico…………………………………………………………………...…...…8 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Definición de Marca…………………………………………………....8 Valor de la Marca……………………………………………………....9 Imagen de la Marca………………………………………………........10 Elementos de laMarca…………………………………………….......14 Modelos de Patrimonio de Marca……………………………………..19 2.5.1 2.5.2 2.5.3 Modelo Brand Asset Valuator……………………………........18 Modelo de Aaker………………………………………...…….21 Modelo de Kevin Séller…………………………………….....24

3. Objetivos de la investigación…………………………………………………………27 4. Diseño de la investigación……………………………………………………….……28 4.1 4.2 Pre-test de selección de marca………………………………………...28Encuesta final……………………………………………………….....31 4.2.1 4.3 Explicación del instrumento utilizado…………………………31

Diseño del procedimiento muestral…………………………………...33

5. Análisis de datos………………………………………………………………...….....34 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Análisis de Ranking……………………………………………..….....37 Análisis factorial………………………………………………………47 Regresiones………………………………………………….………...49 Evaluación General demarcas……………………………...…………52 Cuadrantes de posicionamiento………………………………….........53

6. Conclusiones…………………………………………………………………..……...55 7. Bibliografía……………………………………………………………………………57

3

8. Anexos……………………………………………………………………………..….58 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 8.12 8.13 8.14 8.15 8.16 8.17 8.18 8.19 8.20 8.21 8.22 8.23 8.24 Anexo 1: Pre-test………………………………………………………58 Anexo 2: Encuesta final…………………………………………….....60Anexo 3: Top of Mind General ………………………………..……...72 Anexo 4: Ranking de recordación general…………………………….73 Anexo 5: Ranking ponderado de recordación………………………....76 Anexo 6: Ranking de recordación para cada sector…………………...77 Anexo 7: Ranking de recordación general por sector……………........85 Anexo 8: Ranking de recordación ponderado por sector……………...86 Anexo 9: Ranking de...