mercados organizacionales y comportamiento de compra empresarial

Mercados
organizacionales y
comportamiento de
compra corporativo
Tema 5
5.1. Características de los
mercados corporativos y de la
compra empresarial
5.2. Factores que influyen en la
compra empresarial

1

Objetivos
• Definir qué es el mercado corporativo y explicar en
qué se diferencian los mercados de consumo de los
corporativos.
• Conocer los factores principales que influyenen el
comportamiento de compra empresarial.

2

UPS
c
•

407.000 empleados, factura
43.000millones de dólares

•

3.750 millones de paquetes
al año, con una media de
14,8 millones al día.

•

Color marrón “¿qué puede
hacer Brown por usted?”

•

Se encarga de la logística,
permitiendo a los clientes
que se enfoquen en sus
propios negocios

• Más que limitarse aproporcionar
servicios de recogida y entrega,
tienen que convertirse en socios
estratégicos de sus clientes para
encargarse de la logística.

Las empresas que se dirigen a mercados corporativos se
enfrentan a muchos retos similares a los de las empresas de los
mercados de consumo y a otros muchos adicionales

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Mercados corporativos
Comportamiento de compra empresarial:
El comportamientode compra de las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para emplearlos
en la producción de otros bienes y servicios, o para
la venta o alquiler a terceros.

Características de los mercados corporativos:
– Las ventas superan a las de los mercados de consumo
– Los mercados corporativos son similares a los de consumo en ciertos
aspectos (formados por personas) pero difieren enmultitud:
• Estructura y demanda del mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.
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Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda
del mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.

– Mercados corporativos:
• Tratan conclientes menos
numerosos pero de mayor
tamaño.
– Los clientes corporativos:
• Están más concentrados
geográficamente.
– La demanda corporativa es :
• Derivada.
• Poco elástica en cuanto al precio.
• Fluctúa más y cambia con mayor
velocidad
Por ejemplo, en el mercado de automoción puede
incorporarse una modificación eso supone una mejora que
incremente algo la demanda de consumo pero en esecomponente la demanda industrial crece el 100%.

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Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda del
mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.

• En comparación con las compras de
los consumidores finales:
– Las compras empresariales
implican más compradores en el
proceso de decisión.
–Los esfuerzos adquisitivos los
emprenden los compradores
profesionales
Vendedores altamente
cualificados

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Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda del
mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.

• En comparación con las compras de
los consumidores:
– Los compradores corporativosse
enfrentan a decisiones de compra
más complejas.
– El proceso de compra está más
formalizado.
– Los compradores y vendedores
trabajan más estrechamente y
crean relaciones a largo plazo.
Gestión de relaciones con
proveedores

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Modelo de comportamiento de compra empresarial
El entorno
Estímulos

La organización compradora
Otros

El centro de compra

de marketing
ProductoEconómicos

Precio

Tecnológicos

Promoción

Políticos

Distribución

Culturales
Competitivos

ProcesoEee decisión
de
de compra
(Influencias interpersonales
e individuales)

(Influencias organizativas)
Elección de producto o servicio
Selección de distribuidor
Cantidad de pedidos
Condiciones, pagos

Respuesta de compra
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Comportamiento de compra empresarial
•...