Mercadotecnia y loistica

INSTITUTO TECNOLÓGICO AUTÓNOMO DE MÉXICO DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y OPERACIONES REPORTE TÉCNICO ITAM -DAIIO-2000-1

MERCADOTECNIA Y LOGISTICA: ¿DIVORCIO O RECONCILIACIÓN?
Cristina Gigola Paglialunga
Departamento de Ingeniería Industrial y de Operaciones Instituto Tecnológico Autónomo de México México D.F. 01000, México

Esta investigación ha sido patrocinada por la AsociaciónMexicana de Cultura A.C.

Año-2001

MERCADOTECNIA Y LOGÍSTICA: ¿DIVORCIO O RECONCIALIACIÓN? Cristina Gigola Profesora del Departamento de Ingeniería Industrial y Operaciones del ITAM Coordinadora del Diplomado en Logística de Negocios Publicado en la Revista Segmento.Vol.4. ITAM. 2000 ¿Alguna de éstas situaciones le son familiares? • • • • • • El producto en promoción ya está en el anaquelpero no llegó el material promocional Hubo un cambio en el diseño del producto o en el envase que impide colocarlo adecuadamente en el exhibidor. El nuevo tamaño de las cajas ya no se acomoda a las dimensiones de la tarima La venta ya se realizó pero el cliente reporta que no le ha llegado el pedido Se decidió una promoción en una tienda de autoservicio pero el centro de distribución no tienecapacidad para soportar la nueva demanda La campaña de ayuda a damnificados en las zonas de desastre lanzada a través de los medios de comunicación logró llenar los centros de acopio, pero los medios de transporte no fueron suficientes ni apropiados para que la ayuda llegara al lugar y en el tiempo requeridos.

¿Quién se responsabiliza de estos contratiempos? Nadie, o peor aún, Mercadotecniaresponsabiliza a Logística …"La estrategia era adecuada, si no se cumplió fue por error de Logística que no entiende nuestra función". Logística responsabiliza a Mercadotecnia….."No podemos estar modificando nuestros planes de entrega por cambios que no nos fueron informados a tiempo y para los cuales no fuimos consultados.No aprecian nuestra contribución a la eficiencia de la organización". ¿Por qué dosfunciones que son fundamentales para el cumplimiento de los objetivos de la firma, caen cotidianamente en conflicto? Analizaremos el origen de estos problemas para proponer una solución: sólo con la Integración de las funciones de Mercadotecnia y Logística se podrá lograr los propósitos de la empresa. ¿SIEMPRE FUE ASÍ? Después de los años veinte surge la mercadotecnia como disciplina enfocada a lasnecesidades del mercado. En ese entonces la mercadotecnia se ocupaba de la transferencia de la propiedad, almacenamiento y entrega de bienes. Todo el proceso de comercialización del producto estaba en sus manos. Esto era razonable si tomamos en cuenta que el mercado comprador estaba físicamente concentrado en áreas pequeñas y accesibles. Posteriormente, fue necesario acceder a mercados máscomplejos, más competidos y alejados, con medios de transportación más caros pero más eficientes en tiempo. El concepto de mercadotecnia se enfoca entonces más en la estimulación de la

demanda y en desarrollar actividades para satisfacerla, y pone menos énfasis en los intercambios físicos. Por otra parte, el incremento en los costos de almacenamiento y transportación genera un nuevo concepto: elcosto total. Se tiene controlado el costo de producción pero el costo total se ve afectado por los de transportación y almacenamiento. De esta manera surge la necesidad de controlar las actividades relacionadas con el flujo de producto, la logística de la empresa.. La mercadotecnia pasó a ser la disciplina encargada de las actividades que facilitan el intercambio de bienes entre la firma y elconsumidor final, estimulando la demanda a través del diseño, promoción y establecimiento de precios de productos adecuados a sus necesidades. Éste parece ser el inicio de las desavenencias entre logística y mercadotecnia. Logística se ocupó de las actividades requeridas para el flujo efectivo y eficiente de los bienes y servicios desde el punto de origen al punto de destino, con la finalidad de...