Mercadotecnia

La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores.

Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de losadultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.   

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experienciacomercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.   

Tener una buena ética personales necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticassi la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumió la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparación de automóviles. Eliminó los incentivos salariales y los sistemas de fijación de metas para los asesores en reparación de automóviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos deventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harán lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia.    

Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarrollan políticas y pautas pararesolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de productos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. Elnegocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño.   

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprendeen el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. Michael Milken estableció su propia marca de ética y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert– ha desaparecido del mercado. 

Laalta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden...