Mercadotecnia

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BusinessReview

U N I V E R S I A

Caso Práctico: Galletas Fontaneda y United Biscuits. Liderazgo en la gestión de una crisis
Custodia Cabanas Instituto de Empresa
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El 4 de abril de 2002 la empresa multinacional United Biscuits (UB) anuncia el cierre de la centenaria planta de fabricación de galletas Fontaneda, que empleaba entoncesa 212 trabajadores, situada en la villa palentina de Aguilar de Campoo (población: 7.435 habitantes). También se anuncia entonces el traspaso de los trabajadores a alguna de las otras dos plantas de galletas con las que cuenta en España. El día 8 de abril se celebra la primera reunión de negociación entre directivos de UB y los trabajadores en medio de un clima de tensión. Se conoce entonces queha sido rechazado a trámite el expediente de regulación de empleo presentado por UB en Madrid. Decenas de trabajadores irrumpen en el lugar de la reunión y retienen a los directivos de UB durante varias horas, quienes solamente pueden abandonar la sala tras la intervención de la fuerza pública. La ausencia de otras noticias relevantes durante aquella semana atrae hacía Aguilar la atención de losmedios de comunicación. La salida de los directivos se retransmite en directo por televisión a toda España durante la hora de mayor audiencia de la noche. Lo que la dirección de UB presumía iba a ser una negociación dura pero convencional se convierte instantáneamente en una confrontación entre los trabajadores de una empresa asociada desde hace muchos años con un pequeño pueblo de la montañapalentina y una multinacional a la que pronto se le acusa de ser "arrogante" y de carecer de escrúpulos. La crisis de relaciones públicas estaba servida, e iba a prolongarse durante siete largos meses.

ccabanas@profesor.ie.edu

Mauro F. Guillén The Wharton School*

guillen@wharton.upenn.edu

* Agradecemos la ayuda en la investigación de Eugenio Cortigiani, y la amabilidad de Hilario Alvarez(UGT), Vicente Andrés (CCOO), Mariano Carranza (UGT), Joan Casaponsa (UB), José Valín (Junta de Castilla y León) y Javier Salido (alcalde de Aguilar de Campoo) por concedernos entrevistas.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | PRIMER TRIMESTRE 2005 | ISSN 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO Una de las misiones fundamentalesdel directivo es gestionar las relaciones de la empresa con su entorno económico, político y social. El cierre de la planta de Galletas Fontaneda en 2002 por parte de su propietaria, United Biscuits, ilustra las enormes dificultades que entraña este papel institucional del directivo. Este caso práctico, escrito como documento para generar discusión y debate, presenta la sucesión de acontecimientosy de decisiones que tomaron los distintos actores implicados, resaltando los aspectos de liderazgo, relaciones públicas y de gobierno de la empresa. EXECUTIVE SUMMARY One of the key jobs of the business executive is to manage the firm's relationships with its economic, political and social environment. The closing of the plant of Galletas Fontaneda in 2002, at the time owned by United Biscuits,illustrates the many difficulties associated with this institutional role of the chief executive officer. This teaching case study, written as a document to generate discussion and debate, presents the series of events and decisions made by the various actors involved, highlighting aspects related to leadership, public relations and corporate governance.

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CASO PRÁCTICO: GALLETAS FONTANEDA Y UNITED BISCUITS. LIDERAZGO EN LA GESTIÓN DE UNA CRISIS

Galletas Fontaneda y Aguilar de Campoo
Aguilar de Campoo huele a galleta, literalmente. En la villa se producen diariamente unas 70 toneladas. El confitero de origen burgalés Eugenio Fontaneda...