Mercadotecnia

12 de octubre del 2009
Comportamientos del consumidor | |

Maestría en mercadotecnia | Grupos de referencia einfluencias familiares. |

Grupos de referencia e influencias familiares
“Ser consumidor por definición nos incluye a todos (…) Somos el grupo económico más grande en el mercado, que afecta y es afectado por casi todas las decisiones económicas públicas y privadas… pero somos elúnico grupo importante cuyos puntos de vista a menudo no son escuchados."
J.F. Kennedy 15 de marzo de 1962

Un grupo se define como el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individuales y colectivas.
Los grupos se puede clasificar según el estatus de sus miembros en:
* Grupo de afiliación.- Un grupo al cual pertenece un sujeto, o seria candidato conprobabilidades de ser miembro, por ejemplo al grupo de mujeres con quien una joven ejecutiva suele jugar tenis cada semana.
* Grupo simbólico.- Son aquellos en los que el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de ello decide actuar como si estuviese afiliado, por ejemplo un golfista aficionado queriendo estar en un grupo de profesionales, y adopta susvestimentas, compra los mismos tenis las misma marcas de pelotas o palos de golf.

Comprensión del poder de los grupos de referencia
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formación de valores generales o específicos.
Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellosque sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.

Los grupos de referencia se dividen en:
* Grupos de referencia normativos: Son aquellos que influyen en términos generales en valores o formas de comportamiento definidos.
* Grupos de referencia comparativos: Son aquellos que sirven como modelos para comparar (benchmarks) actitudes o formas decomportamiento específicas o definidas de una manera estricta. Un ejemplo de esto podría ser el estilo de vida de una familia vecina que nos parezca admirable y digno de imitarse.

Una perspectiva ampliada de los grupos de referencia
Según su uso original los grupos de referencia estaban estrechamente definidos e incluían solo a los grupos con los cuales la persona interactuaba en forma directa (comofamiliares o amigos cercanos).
Sin embargo, el concepto se ha ampliado de manera gradual y ahora incluye las influencias individuales o los de grupo, tanto directas como indirectas.
Los grupos de referencia indirecta son los grupos o los individuos o los grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas de cine, los triunfadores del deporte, los líderespolíticos, las celebridades de la televisión o incluso las personas bien vestidas y de aspecto interesante.
Los referentes de que una persona podría utilizar para la evolución de sus propias actitudes o formas de comportamiento generales o especificas, comportamiento por generación (adolecentes o miembros de la generación de baby boomers).

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia
Elgrado de influencia que un grupo de referencia ejerce sobre el comportamiento de un individuo depende por lo general, de naturaleza misma del individuo en cuestión y del producto, asi como los factores sociales específicos.
Principales grupos de referencia del consumidor
* Individuo
* Familiares
* Amigos
* Clase social
* Subcultura seleccionadas
* La cultura propia
* Otrasculturas
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia
Un grupo de referencia que ha sido percibida como digno de credibilidad, atractivo poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento de un consumidor. Por ejemplo cuando los consumidores desean obtener información sobre un producto, son susceptibles a dejarse convencer por las personas o quienes consideran...