Merchandising

EL MERCHANDISING
Herramienta de Mercadeo Aplicada a la logística
POR: RICARDO HOYOS BALLESTEROS

INTRODUCCION

“Logística es el proceso de gestionar estratégicamente la obtención, movimiento y
almacenamiento de materias primas componentes y existencias terminadas (y los
flujos de información relacionada) a través de la organización y sus canales de
Marketing de tal forma que larentabilidad futura se vea maximizada a través de la
cumplimentación efectiva de los pedidos con los costes.”

Aunque esta definición es bastante precisa y entre líneas se entiende que ella
contempla al consumidor como parte importante de la misma, es importante
resaltar que la logística ha sido concebida para satisfacer totalmente al cliente con
un criterio de rentabilidad para la compañía.

Esclaro que la función de la logística (lo mismo que del mercadeo) es lograr que
el consumidor tenga acceso al producto que necesita, al precio que puede pagar
por él, en el momento, el lugar y la forma como desea adquirirlo.

Pero entonces cuál es la diferencia entre Mercadeo y Logística? la respuesta es
muy

sencilla,

las

dos

disciplinas

aunque

diferentes,

realmente

soncomplementarias; por un lado el mercadeo tiene la función de identificar las
necesidades del consumidor con respecto a productos y servicios, y desarrollar
productos que satisfagan dichas necesidades, por su lado la logística tiene como
misión que esos productos lleguen a las manos del consumidor en las condiciones
anteriormente anotadas: Un precio adecuado, el momento justo, etc.

Ambasdisciplinas deben desarrollarse bajo la óptica del consumidor, finalmente
ambas están al servicio de él, bajo esta misma óptica deben operar las demás
áreas de la compañía.

Pero el problema no radica en llevar los productos a las manos del consumidor,
esto sería fácil de realizar si los productos estuvieran solos en el punto de venta,
pero la realidad es muy diferente, hoy un productotiene que pelear espacios y
preferencias del consumidor en el punto de venta contra 5 o seis marcas más,
incluyendo las mismas marcas del intermediario, denominadas Marcas propias.

Aquí es donde entra en escena la muy conocida cadena de valor de Porter, allí se
ve con mucha claridad como mercadeo y logística se complementan para lograr
un fin común: suministrar valor al cliente.

Por eso sedice que “la capacidad de una empresa para entregar al cliente más
valor que su competencia constituye el factor de éxito más importante. Sólo se
puede lograr transmitir un valor

apropiado para el cliente cuando se logra

armonizar la calidad del producto y los precios basados en valores, sobrepasando
las expectativas del cliente. No basta con entregar un producto de calidad parasobrevivir”.

De la anterior afirmación se desprende el concepto de Trilogía del valor el cual
nos señala con claridad cuales son los campos de acción más importantes de la
logística y del mercadeo: La calidad del producto, la calidad del servicio y el precio
basado en valor.

Porque solamente adquiriendo materias de excelente calidad a precios razonables
podremos asegurar que la calidad delproducto y su precio final sean aceptados;
solamente administrando adecuadamente los procesos logísticos lograremos un
servicio de alta calidad representado en productos disponibles a todo momento en
las góndolas en perfectas condiciones de uso, en las presentaciones requeridas
por cada segmento de consumidores; lo cual se traduce en clientes altamente
satisfechos, lo cual se traduce a su vez enrecompras, y esto en mayores
utilidades, etc.

Si revisamos nuevamente la cadena de valor encontramos una serie de
actividades que indiscutiblemente deben hacerse bien, pero cabe resaltar que son
las funciones de mercadeo y logística las que deben liderar las demás funciones
de la compañía puesto que como ya hemos dicho estas funciones son
clientecentricas (que giran en torno al cliente)...