metodo cualitativo y cuantitativo

Investigación de Mercados: Métodos
Cualitativos y Cuantitativos.
METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.
ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD.
Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad. Estás son las
NO DIRIGIDAS y las SEMIESTRUCTURADAS.
1. Entrevistas No Dirigidas
En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para
responder, dentro de los límites de los puntos deinterés para el
entrevistador. El éxito depende de:
• El establecimiento de una relación simpática y relajada.
• La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas
interesantes, sin influir sobre el contenido de las respuestas.
• La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las
discreciones son infructíferas, buscando siempre las razones por
detrás de los comentarios yrespuestas.
2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas
El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o
subareas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a
cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador.
Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los
ejecutivos ocupados, los técnicos expertos y los líderes de
pensamiento.Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende
mucho de las habilidades del entrevistador, este debe:
• Ser persuasivo.
• Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
• Evitar el hacer preguntas amenazantes.

© 2003 Universidad de Las Américas - Escuela de Negocios – AEA234 Introducción al Marketing

ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO
El hincapié en este método está sobrelos resultados de la interacción
de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por
un líder de discusión. A cada participante, en un grupo de cinco a
nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre
cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás
participantes.
Una sesión de grupo no es una técnica fácil de emplear. Además, unasesión de grupo deficientemente conducida o analizada puede producir
resultados muy engañosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero.
Los factores claves del éxito son:
1. Planificación de la Agenda.
2. Reclutamiento.
3. Moderación.
4. Análisis e Interpretación de los Resultados.
1. Planificación de la Agenda.
Esta empieza traduciendo el propósito de la investigación de un
conjunto depreguntas que serán aplicadas a partir de los resultados de
la investigación. Esto asegura que el cliente y el moderador están de
acuerdo sobre objetivos específicos antes de que empiece el estudio.
Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte
del moderador, generalmente es deseable proceder de una discusión
general a una pregunta cada vez más especifica, por que si elaspecto
especifico es tratado primero influirá sobre la discusión general.
2. Reclutamiento.
Cuando se reclutan participantes es necesario prever la
similaridad y el contraste dentro de un grupo. Como regla, no es
deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o
edades, debido a las diferencias en percepción, experiencias y en
habilidades verbales.
3. Moderación (Coordinación).Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a
discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones.
Las siguientes son habilidades críticas de moderación:
• Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.
• Flexibilidad.
• Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha
vuelto amenazante.

© 2003 Universidad de Las Américas - Escuela deNegocios – AEA234 Introducción al Marketing

• Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener
un individuo o subgrupo dominante.
4. Análisis e Interpretación de los Resultados.
Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios
desiguales que generalmente se obtienen.
Un reporte útil es aquel que captura el rango de impresiones y
observaciones de cada...