Metrosexual

2. IMPLICACIONES SECTORIALES Y COMERCIALES: «PORQUE
ELLOS TAMBIÉN LO VALEN»
El cambio de valores que se observa en el hombre, y la consiguiente aparición de ese perfil sociológico de consumidor más postmoderno, conocido como
«metrosexual», se ha manifestado en la aparición de nuevas necesidades de consumo y patrones de comportamiento coherentes con ese nuevo sistema de valores. Para muchasempresas esta situación ha revolucionado la estructura tradicional del mercado, dejando a un lado los conceptos de feminidad y
masculinidad con los que mostrar bienes y servicios exclusivos para la mujer y
para el hombre.
Sin duda el auge del concepto del metrosexual masculino, y el cambio en los
patrones de consumo que conlleva, es una de las tendencias que está contribuyendo al crecimiento delas categorías de Cuidado Personal. Así lo constata
ACNielsen en un estudio publicado en Mayo de 2004 sobre Mercados en Crecimiento alrededor del mundo – Cuidado personal, en el que se muestra que las
ventas de productos de cuidado personal dirigido a los hombres crecen más rápido que los orientados a la mujer. Si antes el hombre se conformaba con los productos de aseo básicos como un aftershave, ahora ha comenzado a utilizar bálsamos adecuados a su tipo de piel, cremas antiarrugas e incluso los más lanzados se
atreven con algunos productos de maquillaje.
134 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
«¡Quiero ser como Beckam!» es el lema de todo aspirante a metrosexual. El jugador madridista se ha convertido en el icono por excelencia de esta nueva tendencia,
no sólo por ser joven,guapo, rico, vive en una gran ciudad y con éxito en el trabajo,
lo que es motivo de admiración; sino, además, conoce a la perfección los últimos
avances de la moda y la belleza y lo más importante, no le importa que se sepa. Otros
representantes de esta causa que encabezan la lista de los 10 primeros puestos son
Brad Pitt, Tom Cruise, George Clooney o Justin Timberlake.
En España, el fenómenometrosexual está arrasando entre el elenco de personajes
del mundo de los medios de comunicación y los deportes, como es el caso de Guti,
Fonsi Nieto, Mario Vaquerizo o Pablo Rivero… en lo que se ha llegado a definir
como una nueva raza española: el metrosexíbero.
CUADRO 2
RANKING DE METROSEXUALESEl surgimiento de este tipo de hombre más preocupado por su aspecto físico
también se haproducido entre los consumidores españoles. Según un estudio
encargado por la revista Men’s Health a la empresa Ipsos-Eco Consulting,
mediante una encuesta realizada a 400 hombres de 20 a 45 años de clases
medias y altas, residentes en grandes ciudades, el 61% declara sentirse satisfecho con su aspecto y el 42% dedicar bastante a su cuidado personal.
Los principales fabricantes han visto laoportunidad de responder a estos
nuevos requerimientos mediante el lanzamiento de líneas de productos específicas para hombres que incluyen tantos productos como para la mujer (Esparza,
2004). Una de las primeras intervenciones al respecto la protagonizó la empresa
Unilever, mediante el lanzamiento del primer desodorante masculino para todo
el cuerpo, Axe, a lo que ha seguido toda una gama completa deproductos para
la higiene y cuidado personal y destinados a cubrir la necesidad de ensalzamiento de la imagen del hombre en la nueva sociedad.
De igual forma, el laboratorio Nickel, famoso por la creación de la «crema
para el día después», para combatir o eliminar los signos de una borrachera, ha
abierto recientemente su propio Spa masculino en el que poder broncearse, recibir masajes osometerse a tratamientos especiaes de belleza.
Otro ejemplo lo constituye una de las principales marcas de la cosmética. El
grupo L’Oreal, que tiene en su cartera marcas como Biotherm y Vichy con líneas de productos para hombres de todas las edades, con una amplia gama que va
desde hidratantes para después del afeitado, anti-edades hasta productos para el
contorno de los ojos. Procter & Gamble...