Microambiente del marketing

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AMBIENTE DE MARKETING

El ambiente de marketing de una empresa está compuesto por por los actores y las fuerzas, ajenos al marketing, que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. El entorno de marketing presenta oportunidades, pero también amenazas. Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia einvestigación de mercados para vigilar el entorno cambiante, y deben adaptar sus estrategias de marketing a las tendencias y los cambios del ambiente.

El ambiente de marketing está compuesto por un microambiente y un macroambiente.

Primero vamos a analizar el mircoambiente, para la próxima clase hablar del macroambiente.

El microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa queafectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la comercialización (intermediarios comerciales), los mercados de clientes, la competencia y los públicos.

1. La empresa

Cuando la gerencia de marketing prepara sus planes, tiene que tomar en cuenta a los demás grupos de la empresa, además de trabajar conjuntamente con ellos. Eldepartamento de finanzas se ocupa de conseguir y aplicar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El de I+D se dedica a diseñar productos seguros y atractivos. El departamento de adquisiciones se encarga de conseguir suministros y materiales, mientras que el de producción es el responsable de fabricar la cantidad deseada de productos de calidad. El departamento de contabilidad debe medir losingresos y los costos para que el de marketing sepa si está alcanzando sus objetivos debidamente.

2. Los proveedores

Son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes o servicios. Los cambios que afectan a los proveedores pueden repercutir mucho en el marketing. Los gerentes de marketing deben estar al tanto de ladisponibilidad o escasez de los suministros, la demora en las empresas, las huelgas laborales, y otras circunstancias que pueden disminuir las ventas a corto plazo y afectar la disposición de los clientes a la larga. También se debe vigilar la tendencia de los precios de los principales insumos.

El aumento de costos en los suministros puede requerir incrementos de precios que afectarían el volumen deventas de la empresa.

3. Intermediarios comerciales

Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Estos pueden ser:

A. Empresas encargadas de la distribución física. Ayudan a la compañía a almacenar y mover sus bienes desde el punto de origen al de destino. Las empresas de transporte incluyen ferrocarriles,compañías camioneras, líneas aéreas, compañías de transporte marítimo, etc. La empresa debe determinar la mejor manera de almacenar y transportar sus bienes, ponderando factores como los costos, las entregas, la velocidad y la seguridad.

B. Agencias que ofrecen servicios de marketing. Son empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a los mediosy empresas de asesoría en marketing que ayudan a la compañía a enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y promoverlos en ellos. Cuando la empresa decide recurrir a cualquiera de estas agencias, debe hacerlo con sumo cuidado, porque no todas las empresas tienen la misma creatividad, calidad, servicio o precio.

C. Intermediarios financieros. Incluyen bancos, sociedades de crédito,compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o a asegurar los riesgos que entraña comprar y vender bienes. La mayoría de las empresas y los clientes dependen de los intermediarios financieros para financiar sus transacciones. La empresa se puede ver muy afectada si el costo del crédito aumenta o si los créditos están limitados. Por eso, las empresas deben crear...
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