Mirlin

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“Mirlin Corporation”

1. EMPRESA

“Mirlin Corporation” es una entidad de propiedad particular fundada en 1968 para producir y comercializar fruta milagrosa.

En enero de 1972 la empresa estaba financiada por unas 20 personas. Ha constituido un cuerpo de consultores compuesto por 10 científicos de renombre internacional y un equipo directivo con 4 ejecutivos conexperiencia en finanzas, fabricación, comercialización y administración general.

Su producto, único en el mercado y difícil de comunicar al público, es un preparado estable obtenido de los frutos de un árbol de origen africano que actuaba como modificador de sabores, neutralizando el sabor de los alimentos agrios, que sabían dulces durante 45 minutos después de su ingesta, y manteniendo el sabornatural del resto de los alimentos.

En 1972 la empresa cuenta con un stock básico de 100.000 árboles que, en 1976, llegarán a 2.000.000, lo que le otorga una ventaja de 5 años sobre cualquier competidor que empiece a plantar el árbol.

Tiene solicitadas las correspondientes patentes nacionales e internacionales.

Tiene registrada la marca comercial “Mirlin” para su productoque se puede presentar de 2 formas distintas: dosis unitaria o para incorporarlo a productos finales.

La empresa está estudiando la forma de comercializar el producto que se podría acometer a finales de 1973.

2. ENTORNO

Los datos más relevantes del entorno, caracterizado por una creciente preocupación médica por la incidencia del alto nivel de consumo de azúcar en lasalud y por una creciente preocupación por la imagen que incrementa el consumo de productos dietéticos, son los siguientes:

A. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS del preparado “Mirlin” son: el azúcar y los edulcorantes sustitutivos del azúcar (sacarina, ciclamatos, combinaciones de ambos…)

• Azúcar: creciente preocupación médica por el alto nivel de consumo de azúcar que recientes estudiosrelacionan con distintas enfermedades: cardiovasculares, diabetes, obesidad y la caries dental.

• Edulcorantes sustitutivos del azúcar:

-Sacarina: la más utilizada aunque existe preocupación entre los fabricantes de alimentos y bebidas dietéticas que la utilizan debido a que la FDA podría restringir, e incluso prohibir su uso. Tiene un sabor peculiar no agradablepara mucha gente.

-Ciclamatos: Se utilizaban mezclados con la sacarina. La FDA prohibió su uso en 1969.

-Edulcorantes sin azúcar en vías de estudio: 3 empresas estaban realizando estudios sobre ellos, con escasas posibilidades de éxito por su sabor o por las pocas posibilidades de ser aprobados por la FDA.

B. COMPETENCIA: En la actualidad sólo Unileverestaba investigando con la fruta milagrosa, Mirlin Corporation estima tener una ventaja de 5 años sobre cualquier empresa que empezara a cultivar el árbol. En el registro de patentes no había ningún precedente de preparación del activo.

C. REGULACIÓN: Necesidad de cumplir las nuevas normas y requisitos de la FDA, lo que provoca un entorno cambiante que afecta a la estrategia comercial.3. MERCADOS

Aunque el producto se podría vender a varios grupos de consumidores y en diversas formas, la dirección de Mirlin se había concentrado en tres mercados potenciales: el mercado médico, el de los chicles y el de los alimentos y bebidas dietéticas que pasamos a analizar.

A. MERCADO MÉDICO

Para abordar este mercado, la empresa ha creado el denominado “Plan Mirlin”consistente en un libro de recetas de cocina y el uso de pastillas mentoladas “Mirlin”.

Los consumidores son los diabéticos, lo enfermos cardiovasculares y los obesos, así como los familiares no enfermos de todos ellos.

El cliente serían las farmacias (detallistas) y los mayoristas que abastecían a las mismas.

La promoción del producto se realizaría a través de prescriptores, en este caso, los...
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