mk internacional

INTRODUCCIÓN Y PANORAMA GENERAL
Como se ilustra en los ejemplos anteriores, el mercado internacional se expresa de muchas maneras. Al- gunas son muy sutiles y otras no. Al ir de compras, usted puede haber notado que sus productos y mar- cas favoritos tienen etiquetas con más idiomas. Su gasolinera local pudo haber cambiado su nombre de Getty a Lukoil, reflejando el alcance internacional enexpansión del gigante petrolero ruso. Wal-Mart compra cada año artículos de China con un valor de 10 mil millones de dólares. Cuando compra en su tienda de café gourmet local puede haber observado que algunos granos presentan la etiqueta “Certifi- cado de Comercio Justo”. Su llamada telefónica gratuita a un servicio de soporte técnico de software o a un centro de servicio al cliente de una aerolíneapuede ser contestada en Mumbai. La película de Quen- tin Tarantino Kill Bill se filmó en estudios de sonido en China y las películas chinas como Hero y House of Flying Daggers han sido éxitos internacionales. Tal vez haya escuchado o leído noticias recientes acerca de manifestantes contra la globalización que han ocasionado disturbios durante las reuniones de la Or- ganización Mundial de Comercio enCancún, Londres o alguna otra ciudad relevante. La importancia cada vez mayor del marketing internacionales uno de los aspectos de la transforma- ción generalizada que ha afectado en gran medida a personas e industrias de muchas naciones durante los últimos 160 años. El comercio internacional ha existido durante siglos; por ejemplo, a principios del año 200 a. C., la legendaria Ruta de la sedaconectaba a Oriente con Occidente. Aun así, antes de 1840, los estudian- tes sentados en sus pupitres no habían tenido en sus manos ningún artículo fabricado a más de unas cuan- tas millas de distancia de donde vivían, con la posible excepción de los libros que leían. Desde mediados del siglo XIX hasta principios de la década de 1920, el comercio internacional floreció, siendo Gran Bretaña lapotencia económica dominante del mundo. Una serie de revuelos internacionales, incluyendo la Primera Guerra Mundial, la Revolución bolchevique y la Gran Depresión, ocasionaron el fin de esa era. Entonces, después de la Segunda Guerra Mundial, comenzó una nueva era. La expansión inigualable hacia los mercados internacionales de empresas que anteriormente servían sólo a clientes de su país de origencarac- teriza a esta nueva era internacional.
Burberry Group de Inglaterra celebró su 150° aniversario en 2006. La marca comercial Burberry está registrada en más de 90 países. El diseño a cuadros distintivo de la compañía (denominado con frecuencia como “el cuadro”) se ha incorporado a una amplia gama de ropa y accesorios. La marca Burberry disfruta de una renovada popularidad en todo el mundo; susventas en Asia son particularmente fuertes. La nueva directora general Angela Ahrendts desea expandir el atractivo de la marca. Para lograrlo, pretende introducir dos logotipos nuevos: un caballero ecuestre y la firma en cursiva del fundador de la empresa Thomas Burberry.
Hace tres décadas, la frase marketing internacional ni siquiera existía. Hoy en día, las personas de negocios experimentadasutilizan el marketing internacional para de- sarrollar todo el potencial comercial de sus empresas. Por ese motivo, sin importar que viva en Asia, Europa, América del Norte o Sudamérica, puede estar familiarizado con las marcas mencionadas en los párrafos iniciales. Sin embargo, hay otra razón todavía más decisiva de por qué las empresas deben tomar en serio el marketing internacional: susupervivencia. Un equipo de gerentes que no logra comprender la importancia del marketing global se arriesga a perder su negocio nacional frente a competidores con costos más bajos, mayor experiencia y mejores productos. Pero, ¿qué es el marketing internacional?, ¿cómo difiere del marketing “regular”? El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comuni- car y proporcionar...