Modelo de cadena de valor

MODELO DE CADENA DE VALOR
El análisis interno del negocio nos permitirá determinar las fortalezas y debilidades de la empresa respecto de sus competidores y, a partir de ellas, evaluar su capacidad para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas. Las fortalezas de la empresa también las podemos denominar ventajas competitivas. Se trata de capacidades en las cuales demuestrasuperioridad en relación a sus competidores.
Para determinar las fortalezas y debilidades podemos utilizar como herramientas la cadena de valor de Porter (1985), las nuevas versiones de la cadena de valor, las capacidades medulares de Hamel y Prahalad (1994), los factores críticos del éxito y el modelo de las siete “S” de McKinsey. Además, examinamos la relación entre la cultura organizacional yla estrategia de la empresa. Finalmente, presentamos un modelo balanceado de la unidad de negocios en las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral. Las diferentes herramientas presentadas permiten establecer las fortalezas y debilidades de la empresa. Estas se relacionan con las oportunidades y amenazas en la matriz DOFA.
Propuesta de valor
El valor de un producto para un compradordeterminado se mide por la cantidad que está dispuesto a pagar por él, de acuerdo con la utilidad que le reporta. Esto se observa claramente en el caso de las subastas. Respecto de los productos que tienen precio fijo, los compradores deciden adquirirlos o no según su percepción de valor, o tratan de regatear hasta llegar a un acuerdo acerca del precio con el vendedor.
Grafico 1. Propuesta devalor al cliente para un producto
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El concepto de valor para el cliente ha sido definido con mayor precisión por Kaplan y Norton (1996). La propuesta de valor al cliente, segúnestos autores, se compone de un conjunto de elementos que determina el valor que percibe el comprador. Éstos incluyen los atributos del producto, sea un bien o un servicio, la imagen de la empresa y la relación entre la empresa y el cliente. Los atributos comprenden las funciones del producto, su calidad, su precio y el tiempo (gráfica 1). Este último atributo se refiere al tiempo dedicado por elcliente a la búsqueda del producto, a la espera para que esté disponible, a efectuar la compra y a aguardar para que sea entregado.
Imagen
Relaciones
Atributos del producto
Valor


Tiempo
Precio
Calidad
Función

La imagen y reputación del producto son parte integral de la propuesta de valor. La imagen puede ser creada mediante publicidad, por ejemplo, asociando el producto conpersonajes del deporte o la farándula. Los productos de elevada calidad y tradición pueden generar imagen por si mismos, como en el caso de determinadas marcas de automóviles, por ejemplo, Ferrari o Rolls Royce. La marca es una parte importante de la imagen. Si el cliente no posee suficiente discernimiento para diferenciar por completo los atributos del producto, normalmente se guía por la marca, comogarantía de calidad y prestigio. La relación con el cliente comprende la entrega del producto y el servicio al cliente, incluida la respuesta a sus exigencias. La propuesta de valor debe ser adecuada al segmento al cual esta dirigida. Los clientes de la banca comercial masiva piden buen servicio al menor costo, mientras que los de alto patrimonio exigen servicio personalizado, incluso adomicilio, y están dispuestos a pagarlo.
Para establecer la propuesta de valor de una empresa o unidad de negocios se pueden añadir cuatro componentes a los atributos del producto en la propuesta de valor: volumen, variedad, novedad y flexibilidad (gráfico 2).
Función
Flexibilidad
Novedad
Volumen
Tiempo
Precio
Calidad
Variedad
Grafico 1. Propuesta de valor al cliente para un producto...