MODELOS DE ELABORACIÓN DE MENSAJES


LECTURA Nº 2
MODELOS DE ELABORACIÓN DE MENSAJES

Una manera de hablar de productos es asociarlos a otras cosas que naturalmente son referenciales (ej: pluma estilográfica y tintero). De esta forma el campo de referencias se nos cierra, semánticamente, mucho, porque es posible que esa asociación no sólo lo hagamos nosotros sino que también lo haga nuestra competencia directa.

Existen 3niveles de construcción del mensaje visual:

- Tema: sujetos y objetos se relacionan (nivel intermedio). Partiendo del mismo tema puedo hacer visible un atributo u otro; necesitamos un tema para hacer visible un concepto.
- Que hacer con los elementos para que con una idea sea visible un concepto.
- Concepto: hago visible directamente el concepto.
Concepto → Tema →Idea

El concepto es una referencia más o menos abstracta que en publicidad no suele venir impuesto por el Marketing; del cual pueden surgir ciertos atributos funcionales, podemos posicionarnos con ellos. Otra forma de posicionarnos son los atributos intangibles, que son símbolos de algo. También podemos posicionarnos mediante los beneficios del producto.

Una cuarta forma deposicionamiento es el tipo de gente que usa esos productos, es “si quieres ser como fulanito consume como fulanito”.

Cómo posicionar el concepto:
1. Atributos funcionales
2. Atributos intangibles (significado)
3. Beneficios que aporta el producto
1. El tipo de gente que usa esos productos

Este posicionamiento del concepto generalmente viene determinado por el Marketing y los publicitarios nosmovemos en el ámbito de los temas.

Esquemas de trabajo:

1.
Mundo de la Producción
↓
El Producto → Significados Propios
↓
El Producto → Signo → Nuevos Significados
↓
Consumo Simbólico (cuando se compra un símbolo de lo que consumimos pej: BAYER y la seguridad que aporta)

2.

Significante
Significado
Producto Vacío
Manipulación del producto:
Imagen de marca +Predicación
Producto Signo
Signo Publicitario


3.

Códigos Temáticos: (es un código para representar productos):
Códigos de producto (# productos)
Código de persona (# personas o estereotipadas)
- Código de situación (en ocasiones las situaciones se basan en contextos simbólicos).

En función de estos códigostemáticos obtenemos diferentes formatos temáticos.

Formatos Temáticos:
Información de producto
Producto – Imagen (código producto + situación)
Personalización (código producto + persona)
Estilos de vida (utiliza los 3 códigos)


Información de Producto:
Trata de hacer visibles los atributos de los productos que anuncian. Resuelve problemas funcionales mediante mecanismos de argumentación.Producto → Información

Formatos:
Información (acerca del producto)
Argumentaciones (razonar la satisfacción)
Demostraciones (demostrar que el atributo satisface)
Hiper atribución (mecanismo retórico donde realzamos el atributo magnificándolo).

Producto → Imagen

Trata de hacer visibles los significados (atributos simbólicos). Da sentido al producto, porqueda sentido consumir cosas con tu misma personalidad. Por ej: Catherine Deneuve para chanel nº 5, como significado de lo francés.

Producto ↔ Contexto o Situación ↔ Símbolo

Formatos: Atributos Abstractos:
Frescor
Sexo
Exclusividad
Origen
Lujo
Sofisticación
Pureza
Naturaleza

Magia Blanca (la magia que opera sobre los objetos; es decir, la publicidad trata de cambiar losproductos contagiándolos de ciertos significados a los que lo asociamos).

Personalización: Trata de hacer visibles los beneficios. Resuelve problemas personales, problemas que sólo ese consumidor tiene.

Producto ↔ Persona

Formatos:

Testimoniales
Identificación
Auto transformación (transformación del sujeto. Magia Negra)
Absolución de Problemas
Interacción
Antropomorfización

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