MODULO 3 ENTORNO MKTG

EL MARKETING EN ACCIÓN:
MARKETING ESTRATÉGICO v/s MARKETING TÁCTICO (OPERATIVO)

El verdadero MKT
prepara escenarios
futuros…

*

“Diseñe siempre una cosa considerándola en su
contexto más amplio,
una silla en una habitación,
una habitación en una casa,
una casa en un entorno,
un entorno en un plan de ciudad.”
Frank Lloyd Wright

Planificación Estratégica

Mercado
cambiante y susoportunidades
Recursos
y
Objetivos
Rentabilidad y crecimiento a
largo plazo

Brand

Business

PLAN DE MARKETING
PLANIFICACIÓN

+

EJECUCIÓN

“Documento escrito en el que se recogen los
objetivos, estrategias, planes de acción relativos a
elementos del Marketing Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada
a nivel corporativo”.

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?
Procesoadministrativo de crear y mantener un buen
acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la
empresa y el desarrollo de oportunidades de Mercado.

PLANIFICACIÓN

“Mente” de la empresa.
Actúa a largo plazo.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR MARKETING OPERATIVO?
Diseño de las actividades relacionadas con la
comercialización y el ambiente del Marketing.

“Brazo comercial” de la empresa.
Actúa a corto plazo.

(MIXDE MARKETING)

EJECUCIÓN

¿Por qué un plan de marketing?

Es necesario alinear la estrategia de la empresa con
la operación frente a su mercado
El plan de marketing puede ser único en una Pyme o multiple en una
empresa con gran abanico de productos servicios y estar orientado a
cada linea de productos / servicios, a cada canal…

Marketing de productos vs marketing de servicios
TendenciaTangibilizar los servicios

Ampliar los productos con servicios

El Marketing NO es publicidad
Es estrategia
Investigación
Posicionamiento
Segmentación
Valores
Objetivos
Monitorización

Es Mix
Precio
Producto/Servicio
Distribución
Promoción (Comunicación)
Personas
Procesos
Evidencias Físicas

Etapas del Plan de Marketing:
MISIÓN/VISIÓN/
VALORES

MARKETING
ESTRATÉGICO

ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
PROCESOSTP:
Segmentación.
Targetting
Posicionamiento.

COMPRENSIÓN Y
CONOCIMIENTO

DEFINICIÓN
ESTRATÉGICA

PROBLEMA / OPORTUNIDAD
OBJETIVOS DE
MARKETING

MARKETING
TÁCTICO

MARKETING MIX
(mezcla de marketing)
PLAN Y
EJECUCIÓN

IMPLEMENTACIÓN,
EVALUACIÓN Y
CONTROL

PLAN DE MARKETING:

MISIÓN y VISIÓN
de la Empresa

MISIÓN:
“Declaración formal del propósito general de la compañía,
lo que desea conseguiren el tiempo y el espacio”.

Define el beneficio que pretende dar y las fronteras de responsabilidad,
así como su campo de especialización.

Debe de ser

clara para que la entienda
toda la organización.

“La formación de personas en el área técnica y profesional, con
una sólida base ética, inspirada en valores cristianos, capaces de
actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con eldesarrollo del país”.

…dónde le gustaría estar en el
futuro, los 10-20
años siguientes.

¿Que queremos ser?
• Es el sueño de una empresa, la aspiración máxima a la cual se
desea llegar.
• Debe proyectar la empresa hacia el futuro.
• Debe ser conocida por todos.
• Debe tener alcance geográfico.

Ejemplo:
MISIÓN:
“Reflejar a Chile en toda su diversidad, contribuir a fortalecer su
identidad nacional, yconectar a los chilenos en todo momento y
lugar”
VISIÓN:
“Estar a la vanguardia de la industria de contenidos siendo la
empresa más querida y respetada por todos, representando los
valores que la inspiran”

ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.

Análisis del contexto de MERCADO:

2.

AUTOANÁLISIS de la GESTIÓN CORPORATIVA:

3.

Análisis del ENTORNO COMPETITIVO:

4.

Análisis delCONSUMIDOR:

PESTA.

ANÁLISIS F.O.D.A.

ANÁLISIS DE PORTER (5 FUERZAS-DIAMANTE).
ANÁLISIS COMPARATIVO DESEMPEÑO MARKETING.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (FMOT-ZMOT).
ROLES DE COMPRA.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Antes de tratar de pensar en las estrategias de Marketing, se debe
comprender el ambiente actual y potencial.

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MKTG:

EL ENTORNO DE MARKETING.

• Actores y...