Monografía Teoría de la comunicación

Segundo Parcial
Monografía

Profesora:
Ortiz, Claudia

Alumna:
Sepúlveda, Jessica

Comisión:
1º “A”


Publicidad y sociedad

En el presente trabajo se desarrollará cómo es la relación de la publicidad, el consumo, y la sociedad. Para ésto voy a considerar los textos de Cruz López de Ayala, “El análisis sociológico del consumo: una revisión histórica de sus desarrollos teóricos”; dondedesarrolla las perspectivas sociológicas del consumo, por un lado la economía clásica, y por otro, la sociología clásica. Su trabajo, está basado en las prácticas de consumo, y establece la forma en que fue progresando, y cómo se fue desarrollando, el consumo dentro de la sociedad; desde el consumo ostentoso de Veblen hasta el consumo postmoderno. En su texto, va citando a varios autores, indicando cómoel consumo se relaciona con el ámbito social y cultural desde diferentes aspectos.
Por otro lado, para realizar esta monografía también voy a considerar el trabajo de Enrique Vergara, “Publicidad: ¿La “zanahoria metafísica” que mueve al burro o el color de nuestro tiempo?”; que nos va a hablar de la publicidad, su fuerza y su significado y cómo también, tiene en cierta medida, influencia en lasociedad para el consumo.
El fin de este trabajo es esclarecer un poco más la relación entre consumo, publicidad e individuo. Utilizando como estructura los interrogantes: ¿Qué nos dice la publicidad acerca de nuestra sociedad y cultura? Y ¿Cómo nos presenta los cambios?
Primero voy a hacer una breve introducción de los temas que quiero abordar sobre cada autor, para ver finalmente sus puntos comunesy cómo se establece la relación entre ambos contenidos. Desde mi postura, considero que es cierto que tanto la cultura, la sociedad como la publicidad, tiene influencia sobre los individuos a la hora de consumir, y es por eso que voy a comenzar con las ideas centrales de cada texto, y así ampliar mi punto de vista respecto a este tema.
Referido al texto de la sociología del consumo, quierodestacar, el peso otorgado a la cultura y sociedad sobre el consumo, relacionándola con los procesos de construcción de identidad, como bien dice Veblen, la conducta de consumo de los individuos se basa en el nivel de vida de cada clase social, y así el consumo se transforma en un marcador simbólico de la posición social que se ocupa dentro de la estructura social. Por su parte, para Simmel, la moda hacela distinción de clases, los individuos realizan determinadas conductas de consumo para poder exhibirse dentro de un determinado grupo social con el que se identifican, pudiendo demostrar además sus gustos personales.1 Cada grupo se caracteriza por distintos elementos, gustos y preferencias, por lo que cada uno es racional en su conducta de compra.
La moda la establece la clase superior paradiferenciarse de las masas, y cuando se imitan, las clases superiores abandonan ese estilo y adoptan uno nuevo para volver a diferenciarse2, y así vemos nuevamente la importancia de la sociedad y la cultura para la práctica de consumo.
Para los estructuralistas, el consumo es una práctica social donde los individuos se expresan, se comunican con otros, se integran y permite la dominación simbólica delas masas.
Haciendo un pequeño detenimiento en el texto de Enrique Vergara, quiero destacar el enfoque acerca del consumo, citando a Baudrillard, el consumo es un modo dinámico de relación, un modo de actividad sistémica y de respuesta global en la cual se funda el sistema cultural.3
Con el paso del tiempo, las marcas, los objetos y productos, tomaron un papel particular dentro de la sociedad;fueron de algún modo, tomando personalidad y protagonismo. Se pasó, citando a Ortí, de un capitalismo de producción a una nueva fase del capitalismo. De un consumo de elite y un subconsumo obrero, a la extensión del consumo ostentoso a la clase trabajadora.4 Hoy en día sucede lo mismo, como ya mencioné y cité a Simmel, respecto a la moda, la clase media, intenta “alcanzar” a la clase alta,...