MontGras

MontGras
Situación
Bodega chilena, creada en 1990, con facturación anual de 7:, visión del negocio con estrategia exportadora
Patricio Middleton , CEO, año 2001
Chile 10mo productor mundial (173: galones), 4to exportador en volumen (104: galones), 5to exportador en precio (577: usd), posicionado en el segmento inferior de los vinos finos .
Contexto internacional lúgubre, proyección de exceso deproducción, intensificación de competencia global, consolidación de los canales de distribución
MontGras con una producción de 55% vinos de 7-8 usd con MB 48%, 40% vinos de 12 usd con MB 60%, 4% vinos de 20 usd con MB 70% y 1% vinos de 25 usd con MB 80%


Problema
Elaborar estrategia de exportación para próximos 5 años (2002-2007), alineada con estrategia comercial, para posicionar a la montgrascomo productor de vinos finos de alta calidad:
Como incrementar ventas en USA antes del 2005. Acuerdos fallidos con distribuidores, poco tiempo para cerrar negociación de distribución, conversaciones con dos distribuidores pero de opiniones divergentes:
Gran volumen, producto media calidad, bajo margen
Bajo volumen, producto alta calidad, alto margen
Aceptar o rechazar propuesta de promoción enmercado de UK por cadena de supermercados. Gran volumen, bajo margen.
Invertir o no en campaña conjunta con imagen país de vinos chilenos en el exterior:
Que beneficios?
Que impacto en la estratégica comercial y su costo?

La Industria
Transformación en los años 80 por productores no europeos, sistemas de producción y comercialización.
Industria altamente fragmentada, mayor share es de 1.5% mercadoglobal (E&J Gallo)
Industria en transición por el consumo y la distribución

Viejo mundo
Francia, Italia, España, Portugal y Alemania
Producción tradicional, altamente fragmentada, marco regulatorio rígido (producción, etiquetado, comercialización)
Mercados locales fuertes.
Regiones marcan fuertemente las denominaciones (450 en Francia). Gran importancia a:
terreno que supone característicasúnicas (suelo, microclima, topografía)
habilidades ancestrales del productor
Nuevo mundo
Australia, USA, Sudáfrica, Chile, Argentina
Nuevas tecnologías, enfoque científico de producción, industria más compacta.
Climas cálidos, menos variables, cosechas regulares y parejas.
Una sola variedad de uvas, denominaciones en función de la variedad y no origen
Comercialización con grandes presupuestos depromoción para crear marcas internacionales. Artículo de lujo (Mondavi – 9no productor – 500 millones/año)

Mercado
Consumo vino de mesa en baja (p< 5 usd), consumo vino fino en alza (p>5 usd)
Giro en el consumo:
Paises con tradición (Francia, Italia, Argentina) con baja en consumo.
Aumento en países UK, USA y escandinavos, y emergentes como Japon
Vuelco al consumo de vino tinto (70% en el 2000)Negocio de 150mil millones usd minoristas y 60 mil millones usd mayorista
En comercio creció en 4.3% entre 95 y 99
En volumen creció en 18.3% entre 95 y 99
Creció el mercado por los vinos finos suaves, frutados, bajo precio (USA, Australia, Chile)
2001
Sobre oferta de uva
Incremento de consumo de menos de 1% hasta 2006
Aumento de superficie cultivada nuevo mundo genera 8: m3 exceso
Predicción de ferozcompetencia y caída de precios
Tendencia a concentración de la distribución:
Reducción 75% USA (1963 al 2000). 1/3 de todos los vinos se distribuyen por 5 empresas
En UK la venta del 60% esta concentrada en supermercados. Preferencia por productores de gran volumen y aporte en promoción. Menos mayoristas pero con mayor selección.
Australia: tendencia en general a marcas globales, pero enmicro-escala interés por vinos alta gama con identidad regional. Globalización genera alianzas y emprendimientos trasnacionales. Caída en volumen de ventas pero se espera suba valor y consumo de vinos de alta calidad.
Chile

Política de apertura comercial, un único arancel de importación
En el 2000:
las exportaciones de bienes y servicios representaron el 32% del PIB (cobre, frutas, salmon y comenzaba a...