Caso Montgras

ufeff1. Evalúen la estrategia de marketing de Montgras. ¿Están ellos situados en un Mercado/Segmento atractivo o van a sufrir en un potencial mercado mundial con sobre oferta de vino?
La estrategia de marketing de Montgras se iniciaba con una alianza con el distribuidor en cada país, la cual estaba marcada por una exclusividad recíproca ya que eran distribuidores exclusivos dentro de un país ya su vez, Montgras era el único vino chileno de su cartera de productos.
De esta forma, se diseñaba un plan de marketing en conjunto con el distribuidor para definir el pronóstico de ventas a 5 años, mix de productos, posicionamiento, precio y canales de venta. Además, se incluían las promociones y detalles de la fuerza de ventas. Es importante destacar que dicho plan se financiaba a mediasentre Montgras y el representante, concentrando los recursos en los vinos Premium. En el año 2000, los recursos destinados a marketing alcanzaron los U$400.000, con U$260.000 para los productos de mayor calidad. Además la compañía contaba con la representación de Chilevid, una asociación de productores de vino tipo boutique que destinaba y organizaba recursos para la promoción del vino chileno en elextranjero.
Por su parte, Montgras concentraba sus ventas en EEUU, Reino Unido, Canadá y Alemania, pero era en el Reino Unido el mercado donde realmente tenían éxito (117.000 cajas versus 8.000 en EEUU en 2001), por lo que buscaban una estrategia que les permitiera aumentar sus ventas en los otros países mencionados ya que presentan un gran potencial.
Actualmente Montgras apuntaba areposicionarse como una marca de vinos de calidad, tomando como ícono su vino Premium Ninquén. De esta forma esperaban separarse de la imagen de los vinos chilenos de buena calidad a buen precio, y llegar a ser reconocidos como productos de alta calidad, con un precio más accesible que los competidores en el extranjero. Si se logra este reposicionamiento, se podrá aumentar el precio de la cartera completa alser reconocidos como vinos de calidad. La dificultad está dada por la influencia que tiene el lugar de origen en la decisión de compra del consumidor, ya que al ser Chile un país desconocido e identificado por precios más bajos (se asocia precio a calidad), se tiene una gran barrera por superar.
Por otra parte, tienen a su favor la consistencia en su fabricación de vinos de calidad, ya que laproducción de su propia uva, la cosecha a mano, las barricas de roble, el control riguroso y las bodegas de primer nivel, respaldan el reposicionamiento buscado. De esta forma se cuenta con material para dar a conocer de modo que los consumidores reconozcan la calidad de Montgras.
Este segmento de consumidores de vino Premium al que querían apuntar, no era muy popular ni rentable en Chile, pero enel extranjero era un mercado competitivo de gran potencial, que estaba fortaleciéndose a través de “beber menos, pero beber mejor”, además de estar compuesto por consumidores que destinan mayor dinero a la compra de vinos.
Si entramos a evaluar este mercado al cual quiere apuntar Montgras, tenemos que es claramente atractivo en cuanto a márgenes (48% del Montgras State versus un 80% del Ninquen).Por su parte, Chilevid tenía en sus registros un precio promedio de venta por caja de U$26 con un crecimiento anual del 24% (Chilevid concentraba los vinos boutique).
Evaluando los precios de venta de los vinos, Ninquén se vende a U$25 siendo que es equivalente en calidad a uno de U$50, por lo que está en posición de competir en este mercado aún con una baja de precios. Recordemos que el antiguoposicionamiento de Montgras tenía situado a sus vinos varietales en el rango de precios de U$6,99 – U$7,99 y con el reposicionamiento se esperaba poder situar entre los U$10 y U$15.
De esta forma, creemos que Montgras está apuntando a mercados atractivos y a un segmento que parece tener un gran potencial. Para esto cuenta con muchos elementos a favor que le permitirían con el plan de marketing...