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XX EXECUTIVE MBA.
MARKETING INTERNACIONAL.
MONTGRAS
ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN PARA UNA BODEGA CHILENA















GRUPO DE TRABAJ0 3
Burruezo Sánchez, Juana María
Martínez-Artero Martínez, Eduardo
Gonzales Zambrana, René Melitón


1. EL ENTORNO INTERNACIONAL Y EL MERCADO.
Al tratarse de un mercado mundial, con participantes y consumidores en todo el mundo, es necesarioanalizarlo desde una perspectiva macro e ir enfocando hacia los mercados en los que compite Montgras.
El entorno mundial del vino, situación y tendencia de mercado.
Tras años de primacía por parte de los productores tradicionales de vinos (Francia, Italia y España), los países del nuevo mundo han incrementado su cuota de participación en el mercado, con tasas de crecimiento del 18,3% cuando el mercadoha crecido un 4,3%, hasta situarse en los 150.000M$ o 60.000M$(mayorista). El crecimiento en el consumo se ha dado principalmente en los paises importadores como UK, Escandinavia y USA; que ha pasado de demandar un vino de mesa a un vino fino (por encima de los 5$ por botella).
Tras años de altas tasas de crecimiento, las tendencias del mercado mundial son:
Ralentizar el crecimiento (+1%interanual. proyección hasta 2006).
Incremento de oferta de uva y por tanto de vino, con sobreproducción de 8.000M de litros (889M cajas).
Bajada de precios, sobre todo en los vinos de mesa, aunque también afectando a los vinos finos.
Concentración en la distribución de los países importadores donde hay crecimiento en el consumo.
Podemos concluir que el entorno mundial ofrece oportunidades en elcrecimiento de los vinos de mayor calidad en países importadores, siendo muy apreciados los vinos del nuevo mundo finos y de sabor afrutado, por el contrario las amenazas vienen de la concentración de los distribuidores, unido a una ralentización de la demanda y un incremento de la oferta, provocarán sin duda una presión en precios a la baja.
Chile, Industria del vino y su mercado.
Durante los últimosaños, y fruto de una buena política de penetración en el mercado, los vinos de Chile se han posicionado como vinos de “Valor por dinero”, siendo más competitivos que otros países que ofrecen en el mismo segmento. Una vez penetrado en el segmento, se está derivando en los últimos años hacia vinos finos. Unas exportaciones de 600M$, de las cuales 10% correspondían a vinos de mayor calidad, seagrupaban en Chilevid (Presupuesto promo 1M$/año). El 45% del mercado estaba en 4 fabricantes (concentración de la exportación), cuando había hasta 80 exportadores.
Desde el origen de la industria en Chile, la colaboración con otras bodegas en otros países para emprendimiento conjunto ha sido una constante, y ahora que el mercado se globaliza esto resulta una ventaja competitiva frente al resto másreticentes a alianzas con competidores potenciales.
La oferta para exportación crece un 10% anual, lo que requiere que las exportaciones crezcan a este ritmo e incrementar el consumo per cápita a 21 litros.
El mercado del Reino Unido (UK)
En este mercado, el consumo de vino per cápita creciente en los últimos años, situándose en 19 litros, por lo que resulta atractivo. Es un mercado en el quecompiten todos los países productores de vino.
Los impuestos aplicados a los vinos en el reino unido, hacen que sea más atractivo un vino fino de tipo medio que un vino de bajo precio, pues el impuesto va por botella y no por valor, por tanto el mercado de vinos finos es un segmento consolidado.
El mercado minorista está concentrado en cuatro cadenas de supermercados principales que acaparan el 60% dela venta total de vino. Estos supermercados hacen la gestión de compra directamente o a través de distribuidores/importadores.
Las ventas están muy condicionadas a las promociones aplicadas, principalmente en el mercado de los vinos.
Los márgenes aplicados por el canal son un 10%-15% para el distribuidor/importador y un 20% para el minorista.
Los vinos chilenos tienen una gran presencia,...