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¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)?

Los esfuerzos que realiza la empresa para una cultura orientada al mercado y centrada en el cliente requiere su formalización, quiere decir que la estructura, los procesos y los instrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente de modo que apoyen a la cultura. Una vezque se han instituido, se elaborarán los programas y las estrategias, y se ejecutaran debidamente para alcanzar las metas relativas al concepto del cliente como centro. En general, estas metas giran en torno del establecimiento de relaciones duraderas con los clientes y a conservarlas.

La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es un general de las actividades de la empresaque busca aumentar los ingresos y las utilidades centrándose en los clientes. En concreto, la CRM se entiende como “…toda aplicación o iniciativa diseñada para ayudar a la compañía a optimizar sus interacciones con los clientes, los proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de contacto.

Price Waterhuse Coopers Consulting ha definido la CRM como “un vieja de cambiosen las estrategias, los procesos, la organización y los aspectos técnicos mediante los cuales la compañía busca administrar mejor sus actividades en torno de los comportamientos de los clientes. Esto implica adquirir conocimientos acerca de los clientes y desplegar esta información en cada punto de contacto para conseguir más ingresos y eficiencias de las operaciones”.

Las definicionesanteriores de la CRM nos llevan a la conclusión de que se trata de una filosofía, de largo alcance, de los negocios, que coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas (es decir, una empresa centrada en los clientes) y un sistema de implantación integral y programático (es decir, con ayuda de software), que implica una serie de canales y de proveedores que interactúan paracontribuir a proporcionar valor al cliente. En la actualidad, muchas compañías están adoptando la CRM como una estrategia empresarial crucial para la misión. Estas compañías están rediseñando sus procesos internos y externos, y los sistemas de información relacionados, con el propósito de facilitar a los clientes la posibilidad de hacer negocios con ellos. El objeto de la CRM es alinear los sistemasinternos y externos de la organización para que se centren en los clientes, el marketing como disciplina pasa a ser un contribuyente fundamental para el éxito de la CRM en virtud de que su experiencia disciplinaria recae en los clientes.

Los cambios del entorno que hoy en día permiten el enfoque más integral hacia los clientes que caracteriza a la CRM moderna es la tecnología. Las opciones queofrece la alta tecnología para administrar datos son la clave que permite la existencia de la CRM. Sin embargo, cometeríamos un grave error si pensáramos que la CRM sólo es el software. De hecho, muchas empresas están batallando con las iniciativas de su CRM precisamente porque han comprado el software, pero no tienen la cultura, la estructura, el liderazgo ni la experiencia técnica interna paralograr que la iniciativa tenga éxito.



Del marketing masivo al marketing de uno a uno

La evolución de la CRM tiene sus raíces en los avances del marketing, que han sido posibles gracias a los adelantos tecnológicos En la siguiente figura se ilustra esta evolución, que parte del marketing masivo, pasa por el marketing por objetivos y el marketing destinado a los clientes, hasta llegar almarketing de uno a uno.

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El marketing de masas surgió a principios del siglo XX y dominó la administración y la estrategia del marketing durante muchos decenios. En la década de 1960, muchas empresas empezaron a aplicar los principios de la segmentación, el marketing de objetivos y el posicionamiento a fin de crear distintas estrategias y programas de marketing para distintos grupos de...
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