Musica

ARF Panel Finds Promise for Neuromarketing, but Also Plenty of Problems.  Inconsistency Emerges in Test Results, and Some Top Players Won't Participate
By: Jack Neff Bio http://adage.com/article/news/arf­panel­finds­promise­problems­neuromarketing/149576/
Your eyes dart. Your pupils dilate. You sweat ever so slightly as your heart beats faster and you squirm in your seat. You are under the influence ... of advertising.  These are actual physical responses from subjects in research Innerscope has conducted for Yahoo, CNN and  others of late. They vary by ad and by person, and they aren't easy to notice without special equipment. That's  the whole point for Innerscope and for rival firms that track brain activity using electroencephalograms (EEGs) or functional magnetic resonance imaging (fMRI) to the similar end of gleaning how people really  feel about ads but can't accurately express in words.  While "neuromarketing" approaches have attracted growing interest and money, they also have critics who  see them as junk science and suspect market research. To help sort things out, a review team assembled by the Advertising Research Foundation reported Tuesday that neuromarketing shows promise, while advising it  still only be used as a supplement, not replacement, to other research. And in one trial, different firms  delivered very different conclusions about Colgate toothpaste ads.  The ARF also announced it will launch an unprecedented effort to evaluate individual neuromarketing research proposals and finished reports from vendors on behalf of clients for a yet­to­be­determined fee that  compensates academic reviewers for their time.  But two of the biggest players in the field ­­ Nielsen­backed NeuroFocus and EmSense ­­ aren't participating  in the effort, helping spawn some new controversy around the emerging field.  Regardless, neuromarketing appeared to be perhaps the biggest new frontier of research at the ARF's Re:think 2011 conference in New York this week, where its practitioners had a chunk of the exhibit floor, similar in  size and prominence to the industry's other big growth sector ­­ social­media measurement and listening.  People demonstrating the new Mynd wireless Bluetooth EEG headset, which outputs brain­wave readings to  iPads, wandered the exhibit floor. And from the show's exhibit floor, the man behind Mynd, Neurofocus' voluble founder A.K. Pradeep, delivered a spirited pitch for his new headset, which he said goes on dry  without sticky conductive gel and represents a major advance on cumbersome old models, with their  numerous wire attachments. Mynd, he said, can transmit images of its wearers' brain activity be they at a  store shelf or in their breakfast nooks reading cereal boxes. What he didn't do was participate in the ARF review process. One reason was that it was set up as a  "shootout," Mr. Pradeep said, adding that standards should be a result of collaboration among leading  industry players.  Mr. Pradeep also objected to the ARF project being led by Duane Varan, chief research officer of Disney  Media & Advertising Lab, which he said is a competitor. "They've actually tried to take clients from us in the  past," he said. Mr. Varan denied that Disney has tried to take clients from Neurofocus. "The amount of research we have to  do within Disney is massive," Mr. Varan said. "It's not like I have a lot of spare capacity to go out there and  do any other projects."  Sometimes, he said, Disney does do media deals that include giving clients access to the lab as "a sweetener,"  he said. But that's the extent of the outside work. Mr. Varan added that the ARF went out of its way to not make the effort a shootout by not calling out  individual vendors by name in its report.  ARF CEO Bob Barocci said in an email that he wanted NeuroFocus to participate, worked hard to get them  to and would like Mr. Pradeep involved in continuing work on phase two of ARF's Neurostandards ...