Métodos y tecnicas de investigacion

A. Definición del problema de investigación

1. Construcción del marco teórico de la investigación.

1.1. Identificar la problemática o problemáticas en cuyo marco se define o concreta el problema de investigación.

- Estudiar los estereotipos que utiliza la publicidad que no recogen el concepto de mujer en su acepción más completa y frecuente, sino que extraen rasgos extremos como latrasgresión, el éxito, el triunfo afectivo, el placer o el riesgo y dejan de lado otros aspectos tanto o más fundamentales en la realización de la vida de cualquier persona como pueden ser la amistad, el esfuerzo, la familia o la realización profesional.
- La percepción que las consumidoras tienen de las modelos publicitarias.
- La publicidad gráfica de moda de lujo refuerza determinados estereotiposde mujer que previamente existen en la sociedad.

1.2. Dentro de cada una de esas problemáticas, identificar la teoría o teorías con las que se trabaja en la concreción del problema de investigación.

- El excelente recurso de la moda efímera y pasajera que requiere una actualización constante (Horn, M. J. y Gurel, L. M.: 1981).
- El hallazgo más interesante fue la investigación deKatarina Lindner (Lindner, K.: 2004) Images of women in general and fashion magazine advertisements from 1995 to 2002, que supuso un punto de arranque en algunos aspectos de nuestra investigación.
- La moda lejos de ser llanamente el conjunto de prendas que vestimos es un fenómeno social total (Codina, M. y Herrero, M.: 2005).
- En la actualidad es posible afirmar que su verdadero publico son lasclases medias (Alférez, R.: 2004 y Coyler, E.: 2005).

2. Objetivos

Objetivos generales

1.- La identificación de los valores que los personajes presentes en la publicidad de marcas de moda de lujo, considerados como un todo.
2.- Profundizar en el tipo de mujer presente en la publicidad de moda, dejando de lado la imagen concreta presentada por cada marca.

Objetivos específicos

1.-Realizar un análisis de los personajes que aparecen en la publicidad gráfica de marcas de moda de lujo.
2.- Identificar los valores presentes en dicha publicidad.
3.- Conocer los estereotipos manejados por las marcas de lujo.
4.- Hipotetizar sobre los efectos de estos mensajes en el público objetivo al que se dirigen.

3. Población objeto de estudio

Se analizó la publicidad gráfica de moda delujo y se identificaron 97 marcas del sector. Se analizaron publicaciones femeninas y generalistas, aunque se prestó mayor atención a las primeras (por ser la principal fuente de información para las consumidoras) que a las segundas, dejando para posteriores investigaciones el estudio exhaustivo de las publicaciones de carácter genérico.
En cuanto a los tipos de producto anunciados seclasificaron en ocho grupos: ropa, cosmética, tratamiento de belleza, perfume, complementos (bolsos, zapatos, cinturones, gafas), lencería, joyas (y relojes) y otros (ropa deportiva, peletería…).

B. Observación: El dispositivo para la obtención de datos

1.- Instrumento para la recogida de datos

El instrumento utilizado en la investigación es el libro de códigos que se divide en cuatro partes:
-Datos generales
- Datos relacionados con el aspecto externo del personaje
- Estudio de los valores presentes en los personajes y/o textos
- Aspectos contextuales del anuncio

2.- Muestra

Se seleccionó la muestra compuesta por 290 anuncios de publicidad gráfica de marcas de moda de lujo, recogidos durante los años 2002 hasta 2005. Debido a que el estudio pretendía conocer los estereotiposo perfiles de mujer reflejados en la publicidad de marcas de moda de lujo, se planteó el “personaje” del anuncio como unidad de análisis del estudio en lugar de las marcas de moda. Por este motivo finalmente se obtuvieron 324 unidades de análisis de los 290 anuncios estudiados. Por este motivo la muestra es poco clara.

3.- Trabajo de campo

Para el proceso de codificación y grabación de...