Naming

Naming.
Lo que no tiene nombre no existe
Joan Costa Contenido 1. La Marca, el activo más importante 2. El Nombre, el mensaje más repetido Las marcas que sobreviven a generaciones de directivos El origen del nombre Aspirina y la marca Bayer 3. La Marca y el Valor ¿Cuestión de signos o de símbolos? Economía y sociología en el valor de las marcas 4. La Marca y la memoria De cómo la menteesquematiza El rol de la memoria en las decisiones y en la conducta Tres claves 5. Mecanismos comunicativos de la Marca Bibliografía 2 3 3 4 5 6 7 7 8 8 10 11 13

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Naming.
Lo que no tiene nombre no existe
Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google?Crear marcas verbales requiere talento y método. ¿Cómo ha de ser un nombre de marca eficaz? ¿Qué reglas deben seguirse? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la creación de marcas? La importancia estratégica y económica de las marcas no se discute. Cuando un periodista le preguntó a un empresario inglés qué es lo que salvaría de su empresa si se incendiara su fábrica. “¡La marca!” respondió sinpensarlo. “La fábrica la puedo reconstruir y obtendría crédito para eso con la garantía de la marca. Pero construir una marca cuesta años y esfuerzo y eso no se logra con un crédito bancario”. El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña sepueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible. Es por este conjunto de razones que en mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas”, dedicamos una parte importante al Naming y sus métodos creativos.

1. La Marca, el activo más importante
¿De qué modo, las marcas, que hasta la llegada de la economía de mercado apenas tenían un valor referencial,han devenido el capital de las empresas? ¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios? La necesidad deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia. Mientras solamente existe una tienda de ropa en una ciudad, no hay necesidad de utilizar una marca. Puede llamarse “la tienda de ropa” -una expresión genérica, pero que ya indica la necesidad de nombrar para referirse a esa tienda-,porque los clientes irán siempre a la misma tienda ya que no hay otra alternativa. Pero tan pronto como se establezca una segunda tienda existirá competencia entre ambas ya que ofrecerán los mismos productos. Los dos propietarios tendrán interés en distinguirse uno del otro, atraer clientes y forjar preferencias -y si es posible, fidelidades-, y lo primero que harán es dar un nombre a su negocio; unnombre que lo distinga claramente de su competidor y que garantice y respalde una determinada calidad, una determinada oferta y propicie las relaciones continuadas con los clientes. Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada en 1962 por dos deportistas, el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador de atletismo Bill Bowerman. Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así nopodía

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funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el año 2000 la empresa facturó mil millones de dólares. ¿Existiría hoy este negocio sin el nombre Nike?

2. El Nombre, el mensaje más repetido
Es sabido que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas demarca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los...