Negocios

El boom del BTL
No solo es efectivo sino que le están quitando parte de la torta a la publicidad masiva

Érase una vez, en el Instituto Peruano de Publicidad. Karín Werner, entonces una alumna deprimer ciclo, soñaba con hacer publicidad masiva en televisión, prensa, radio o paneles, donde le enseñaron que estaba el pedazo gordo de la torta. Para ella, entonces, 'márketing directo' era comomandar cartitas a algunos consumidores y 'promociones' era vestir a un par de modelos con los colores de una marca para hacer degustaciones. Una década más tarde, convertida en jefa de Producción de G2,el brazo derecho de Grey Perú en lo que respecta a BTL, está convencida de que el pedazo gordo está en ese pedazo que sus profesores llamaron 'publicidad no tradicional' o, como diría Karín ahora, enel BTL.
Acrónimo que significa Below The Line (debajo de la línea), el BTL es una técnica del márketing que consiste en formas de comunicación no masiva, dirigida a segmentos específicos, con altasdosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, a través de canales de comunicación inexistentes. Para los expertos, el BTL no solo logra que el consumidor interactúe con la marca: el BTLconsiste en acciones que den un valor a la marca. El BTL abarca desde degustaciones, eventos, promociones y samplings (muestras gratis de productos), hasta activaciones, relaciones públicas, márketingdirecto e Internet. Todo lo contrario, el ATL o Above The Line (sobre la línea), némesis del BTL que comunica a partir de canales preestablecidos como la televisión, la radio, la vía pública o laprensa. El término BTL se originó a partir de esa raya que trazaban los publicistas a la hora de armar sus presupuestos: todo lo que no era publicidad masiva se colocaba debajo de la línea.
VIEJOCONOCIDO
A pesar de que muchas marcas hacían acciones de BTL desde los ochenta (El reto Pepsi en la Costa Verde es un ejemplo de ello), es a partir del 2004 que el término BTL se hace extensivo para la...