Neuromarketing

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Neurociencias y publicidad: la nueva frontera de la persuasión

Cristina de Balanzó McCann-Erickson

Joan Sabaté Universitat Ramon Llull

The new discoveries concerning the working of the human brain which have come from created neuro-scientific research, as well as their strict medical application, have also meant new possibilitiesfor applications in other disciplines, among them economics and marketing. It is already clear that between these disciplines, conceptually very distant in principle, some points of contact have been established which would have been unimaginable until very recently. In the case we are presenting, the existence of a new boundary between the neuro-sciences and marketing – and, therefore, advertising– is establishing new scenarios both for research and for the advertising profession. The existence of new hybrid disciplines like neuro-economics and neuro-marketing leaves us with no option but than to ask ourselves what effect they will have on market and consumer knowledge. The more than likely development of this research on the human brain will open new possibilities in the field ofconsumer surveys (qualitative research) and their application in marketing and advertising and, more specifically, it could influence both the development of advertising strategies and advertising creativity, with the aim of increasing its efficiency. Does this mean a step toward a “commercial and communicative neuro-determinism” which would expand the borders of business communication? This paper offersa theoretical reflection on some of the advances achieved and on their academic, professional and ethical repercussions.

l neuromarketing ha cobrado un inusitado interés entre muchos expertos en marketing y publicidad. Se presenta como una nueva frontera por conquistar por parte de estas disciplinas, porque, en su estadio experimental está siendo una herramienta válida para demostrar, parahacer tangible, la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores. Puede, incluso, que, en un futuro, el neuromarketing sea válido para comprender mejor cómo se procesa la imagen de las marcas en el cerebro y para conseguir ser la marca favorita entre los consumidores. Vamos a comenzar por la definición de neurociencia que ofrece Néstor P. Braidot, doctor en ciencias de laadministración y uno de los investigadores que más ha aportado en el área del neuromarketing:

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CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ

IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

La Neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biologíadel desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.1

Durante décadas, los científicos avanzaron lentamente sobre el conocimiento del cerebro, el gran desconocido del cuerpo humano. El cerebro era algo parecido a una caja cerrada herméticamente que sólo se abría con timidez de vez en cuando. Las aportacionescientíficas sobre el pensamiento y la conducta humana eran limitadas. Y, además, la concepción mecanicista del cerebro también abortaba cualquier avance en la comprensión científica de este órgano. Gracias al nuevo enfoque multidisciplinar de las neurociencias, como el que nos ha ofrecido Braidot, la situación está cambiando rápidamente y en las últimas tres décadas se ha producido un giro importante,tanto, que ya se está calificando el siglo XXI como el “el siglo del cerebro”.2 Como Walton afirma “the age of mind reading has finally arrived (...) the brave new world of neuromarketing is here.”3 Dentro de este nuevo marco de investigación sobre el cerebro, John Ratey, profesor de psiquiatría de la Universidad de Harvard, ya explica los detalles de la estructura del cerebro y cómo sus sistemas...