Neuromarketing

El neuromarketing, es decir, la aplicación de técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del consumidor frente a diversos estímulos de marketing, ha ganado gran popularidad en los últimos años (Braidot, 2005: p.3). La siguiente investigación parte de la hipótesis de que la utilización delneuromarketing en la economía moderna no puede considerarse ética debido a la inminente posibilidad de que algunas empresas utilicen estas técnicas de forma inadecuada o, en casos extremos, abusen de ellas, sin importar los derechos propios del consumidor.
Durante el desarrollo de esta investigación, se examinará el impacto de los nuevos descubrimientos y métodos usados en las neurociencias, en el ámbito delmarketing. Es decir, cómo éstos son aplicados en las prácticas de comercialización y cómo se relacionan con el ejercicio de la voluntad individual de cada consumidor. Por lo tanto, esta investigación se centra en las cuestiones éticas que implican el grado de conciencia del consumidor y su consentimiento al momento de adquirir un producto o contratar un servicio, y su nivel de comprensión de loque puede considerarse como la invasión de sus derechos a la privacidad. Más adelante, se exponen distintas posturas sobre la utilización del neuromarketing, y a su vez, se presentan posibles resultados y consecuencias que el uso de esta nueva ciencia podría llegar a tener en la mente del consumidor.
Se concluye demostrando por qué actualmente no se podría considerar ni prudente ni ético lautilización de métodos y herramientas de las neurociencias, por parte de empresas y agencias de marketing y publicidad, con el fin de aplicarlos en la comercialización de un producto, servicio, marca o idea.
A pesar de todavía estar en su fase experimental, el neuromarketing ha cobrado un extraordinario interés entre muchos expertos en marketing y publicidad. Se presenta como una nueva frontera porconquistar por parte de estas disciplinas, ya que permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la comercialización. Puede incluso que, en un futuro, el neuromarketing sea válido para comprender mejor cómo se procesa la imagen de lasmarcas en el cerebro y para conseguir ser la marca favorita entre los consumidores (Braidot, 2009: 36 - 51 ).

Antes que las empresas continúen investigando y experimentando con este nuevo campo del marketing, uno de los obstáculos que se debe superas es la interminable discusión sobre si sus métodos pueden considerarse éticos o no.
Uno de los mayores opositores a la implementación de esta“nueva ciencia” como método de investigación del mercado es R. Mark Wilson, el cual caracteriza al neuromarketing como “la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta”. (2008: 410). Del mismo modo, Cecily Hall y Valerie Seckler afirman estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad y privacidad de laspersonas (2009), dado que se podría lograr controlar las decisiones de consumo del cliente, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia determinados productos del mercado. Recientes opiniones en el campo de las neurociencias llegaron a la conclusión de que la continua investigación en dicho campo podría derivar en el descubrimiento del denominado “buy button” , el cual determinaríalos elementos claves necesarios que una compañía debería implementar para crear una campaña publicitaria que indujese al consumidor a comportarse de la manera que ella desease respecto a sus productos o servicios. (Ioana; Lacramioara; Radomir; Maria y Pop, 2009)
En el lado opuesto están los defensores del uso de estas técnicas en la investigación sobre los consumidores. Es el caso de...