Neuromarketing

MARKETING
EMOCIONAL

Andrea Ardura Montero
Inmaculada Jociles
Marta Pérez López

ÍNDICE:
1. ¿Qué es el Marketing emocional?
-Diferencias con el marketing
-Sus objetivos
-Aplicaciones
-Técnicas

2. El cerebro
-Estructura y funcionamiento
-El cerebro emocional y la memoria
-Bases neurobiológicas de las emociones
-Neurorrelaciones

3. EL consumidor
-Necesidades
-Toma dedecisiones
-Enfoque social

1. ¿Qué es el Marketing emocional?

El Neuromarketing, o también conocido como Marketing emocional surge en la década de los
noventa- conocida como la década del cerebro- cuando se incorporan los avances de las
neurociencias y de la neuropsicología a las demás disciplinas en las que se sustentaba el
marketing tradicional tales como la psicología, la sociología, laeconomía, las ciencias exactas y
la antropología.
Esta nueva disciplina fue explorada por primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la
Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos no fueron relevantes hasta el año 2001, cuando
se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines, usando las más
avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonanciamagnética funcional (IRMf) y
electroencefalogramas (EEG), que permiten estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo
reacciona el cerebro ante distintos estímulos.
El Neuromarketing, por tanto, se puede definir como la disciplina encargada de estudiar los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de acción del marketing tradicional:inteligencia de mercado (disciplina propia de la
gestión estratégica de las empresas que permite conocer en forma más profunda el mercado y el
desempeño de la empresa dentro de éste), diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding (anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca),
posicionamiento (referido al 'lugar' que tiene una marca en la percepciónmental de un cliente o
consumidor), targeting (o marketing de segmentos, permite a las empresas dirigir sus productos
a grupos específicos y determinados de consumidores), canales y ventas.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los
entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita como ocurre con las
encuestas, entrevistas yfocus groups (entrevista grupal en la que todos los entrevistados se
encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el
producto en cuestión) que emplea el marketing, ya que éstas sólo proporcionan información
superficial sobre las causas que actúan en la conducta de compra y consumo. Por esta razón, el
marketing emocional se convierte en prácticamente laúnica metodología que puede obtener
respuestas fiables.
El principal objetivo del neuromarketing es determinar la respuesta emocional de las personas a
ciertos estímulos, para así poder favorecer la creación y el impulso de una marca
“multisensorial”, es decir, de una marca que conecte emocionalmente con el consumidor. Otros
de sus objetivos son:
-

Conocer cómo el sistema nervioso traduce laenorme cantidad de estímulos a los
que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

-

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que
permite seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la
comunicación que la gente recuerde mejor.

-

Desarrollar todos los aspectos del marketing mencionados anteriormente
(comunicaciones, producto,precios, branding, posicionamiento, targeting,
planeamiento estratégico, canales) con los mensajes más acorde a lo que el
consumidor va a consumir. Importa más el impacto emotivo que genera la forma en
que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista, que aquello
que haya para ofrecer.

-

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los...