Neuromarketing

Neuromarketing, la promesa de leer la mente del consumidor
Alain Falkon, coordinador del área de Management de la UP, propone ser cautos ante una disciplina en proceso embrionario ¿Qué usos tiene actualmente?
A fines del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de las Tiendas por Departamentos en los Estados Unidos y uno de los padres del marketing, dijo: “Sé con certeza que la mitad del dinero quegasto en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”.
Las cosas han mejorado mucho desde los tiempos de Wanamaker. El marketing moderno se sostiene cada vez más en métodos científicos y estadísticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups. Aún así, me atrevería a decir que prácticamente todos losempresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquella frase. Hay dos problemas fundamentales. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales. En segundolugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos. ¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores técnicas que las que ya conocemos? Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de unprecio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Eso es lo que busca el Neuromarketing.
Verdad o chantería El Neuromarketing puede definirse como unárea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. Hablando mal y pronto, la promesa del Neuromarketing es que podamos ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender. Ahora bien, esa promesa… ¿Es verdado chantería? ¿Es una bendición o nos presenta un problema ético, como discutiremos más adelante? La técnica que por lejos acapara la mayor atención es la fMRI, Resonancias Magnéticas Funcionales, que miden actividad metabólica. Su resolución temporal no es excelente, su costo es significativo, y las condiciones de experimentación no son las más cómodas (los ruidos y en encierro molestan a muchaspersonas), pero la fMRI tiene una excelente resolución espacial.
La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo – o alguien – nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo. Algunos estudios se enfocan en la manera como las personas reaccionan a la publicidad.Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el interés del consumidor. Lo que debemos evitar al diseñar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas. Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas. Una de las investigaciones que máscobertura recibió en los últimos años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares”, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso “reto Pepsi” y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida. Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas...