Nix vs coca cola

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Nix y la industria del refresco en Uruguay

“Increíble, lo estamos logrando”, pensó el Dr. Marcelo Viera, Director de Caribeño S.A., fabricante de los refrescos Nix. Era julio del año 2000, y había recibido la noticia con mucho placer: varias encuestas recientes mostraban que Nix tenía una participación de aproximadamente 14 por ciento en el mercado de refrescos uruguayo (ver Anexo 1). Esto ledaba a Nix una participación creciente y muy similar a la de Pepsi. Se podía esperar entonces que Nix ocupara con claridad y en muy poco tiempo el puesto número dos entre las marcas de refrescos del país, por detrás de Coca-Cola. Una situación así hubiera sido impensable sólo unos pocos años antes, cuando Coca-Cola y Pepsi reinaban como únicas contrincantes relevantes en el mercado.

Sinembargo, Marcelo estaba preocupado. Ahora que quedaba claro que su empresa era un contrincante fuerte, ¿cómo reaccionarían “las grandes”? Marcelo pensaba: “¿Tiene Nix en realidad chance de seguir creciendo y tener éxito? La estrategia que seguimos hasta el momento, ¿seguirá siendo válida para el futuro?”

Estructura de la industria

Durante los años ’90, la industria del refresco en Uruguay habíasufrido enormes cambios. De ser altamente rentable para los dos únicos jugadores relevantes del mercado, había pasado a ser un sector en el cual había numerosos jugadores y distintas reglas de juego para los diferentes grupos de actores. Y lo más sorprendente era que los dos “grandes” perdían millones de dólares cada año.

Reseña histórica del sector en Uruguay

La industria de los refrescos –esdecir, bebidas a base de sabores, endulzantes y agua carbonatada- se había iniciado en Uruguay en 1945, con la instalación de la embotelladora de Coca-Cola. En aquellos años, The Coca-Cola Company había desarrollado una agresiva campaña de expansión internacional; en la región, se había instalado en la República Argentina en 1942.

Con el ingreso de Coca-Cola se produjo una auténtica revolucióncultural. Se inauguró una nueva manera de beber (directamente de la botella), y también de comercializar y hacer publicidad. Diarios, revistas, tranvías, murales, uniformes y vehículos de la compañía diseminaron el nombre Coca-Cola por todas partes.
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Este caso fue preparado por el Prof. Enrique Kramer con la asistencia dela Lic. Yolanda Salinero de la Universidad de Toledo, España, para que sirviera como base para su discusión en clase, más que para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situación gerencial.

Pepsi se instaló en Uruguay en 1956, por medio de una embotelladora propia, y consiguió obtener una participación de mercado minoritaria. A diferencia de Coca-Cola, el embotellador de Pepsi era100 por ciento propiedad de la casa matriz de los Estados Unidos; además, tenía su propia fábrica de concentrado en el país.

Tamaño del mercado y participaciones

El mercado creció sustancialmente en las décadas siguientes, en particular en la de los ’90. Continuó siendo dominado por las dos marcas internacionales, si bien había algunas marcas locales con participaciones muy bajas. Ninguna deesas empresas tenían sabor cola en sus líneas.

The Coca-Cola Company en su informe anual de 1999, indicaba que el mercado mundial en volumen físico había crecido un 6 por ciento en los últimos diez años, lo mismo que el área latinoamericana. Sin embargo, el crecimiento en los diferentes países del área había sido muy dispar (ver Anexo 2). No había información libremente disponible sobre laevolución de la industria en el Uruguay. Sin embargo, algunos observadores tendían a considerar que el crecimiento del sector en Uruguay se podía asimilar al de la República Argentina.

Aún sin cifras confiables, los observadores coincidían en que el consumo de refrescos en Uruguay era uno de los más altos del mundo. A finales de la década de los `90, se estimaba que el consumo per cápita era de...
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