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En el marco del paradigma comunicacional en el cual se desarrollan hoy la mayoria de los actores politicos y gubernamentales, es necesario contar con una vision estrategica adecuada que sin ignorar la importancia de los contenidos sustantivos del proceso politico, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y entendible.

En america Latina las campañas se caracterizan porla carencia de un enfoque integrador. De alli que en este articulo se proponga una concepcion de marketing politico apoyada en un eje estrategico que coordine 3 niveles de planteamiento y ejecucion: La estrategia politica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.

Existe una creencia generalizada de que el marketing politico es una disciplina nacida en el siglo **. Nada masalejado de la verdad. Lo que es propio de esta epoca es la palabra marketing.

Ya en la polis griega la oratoria era un arte y una estrategia politica esencial. Aristóteles incluso llego a plantear un modelo de organización del discurso persuasivo con fines políticos de lo que se deduce la importancia de la palabra y de la comunicación con intencionalidad para seducir a la audiencia.

Noobstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al marketing politico moderno. La sicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la comunicación fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio.

El primer hito comunicacional en este sentido se produce en estados unidos, durante lacampaña presidencial de 1960, en la cual se enfrentaban Jhon Kennedy y Richard Nixon. En dicha ocasión , el manejo de la imagen en los medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en la urnas del joven dirigente bostoniano. Con el correr del tiempo, todos los lideres mundiales supieron sacar provecho de estas tecnicas, potenciando su carisma personal con fuertes dosis de videopolitica ymediatización.

La significativa evolucion de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los titulos de los principales libros del rubro desde 1960 a la fecha. Así como en 1962 la obra mas representativa, escrita por T.H.White se titulo The Making Of the President, en 1994 el texto mas elocuente, escrito por B.I. newman, fue The Marketing of The President.

Estados Unidos,y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo de esta disciplina con varias décadas de evolusión. Según el investigador Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a 3 factores: Su sistema electoral, su tradicion democratica y el poder de los medios de comunicación.

En America latina, el marketing politico es de reciente aparicion y se basa en el modelo norteamericano.Hace dos decadas existía desconfianza de parte de la clase politica latinomaericana hacia toda actividad que mercantilizara la difusion de ideas y propuestas. Dicha impresión choco a mediados de los 80 con un cambio de paradigma en la relacion entre politica y comunicación que obligo a adoptar nuevas formas de captar a los electores.

Asi es. Durante la decada de los setenta , el paradigma politicolatinoamericano condicionaba los medios de comunicación, imponiendoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo de la centralidad politica de la comunicación. Veinte años mas tarde, se observa que la relacion se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la actividad politica. Es el tiempo de la centralidadcomunicacional de la politica.
Es en este contexto que la moderna disciplina del marketing politico se incorpora rapidamente a las campañas electorales en nuestra region. Al respecto podemos mencionar un ejemplo: Fueron las estrategias de marketing y comunicación politica las que permitieron una mejor llegada al electorado de la opcion NO, durante el plebiscito de 1988 en Chile. El manejo comunicacional...