Nuevo Documento De Microsoft Word

McDonald’s acaba de anunciar que su consejero delegado, Don Thompson, se retira después de tres años en los que la cadena fue sin rumbo en el parqué —frente a una revalorización del 50% del índice S&P 500— y fracasó al ajustar el menú a las nuevas tendencias para así contener la fuga de clientes. Le sustituirá el 1 de marzo de 2015 Steve Easterbrook, el jefe de marca. El ejecutivo británicolleva dos décadas en la cadena, con un corto paréntesis en Wagamama y Pizza Express (entre 2011 y 2013). Cuando Steve Easterbrook ocupe el cargo de consejero delegado de McDonald’s en marzo, el ejecutivo tomará las riendas de una empresa que se enfrenta a uno de los mayores retos de sus 60 años de historia. La compañía que convirtió la Big Mac en un icono de la cultura popular americana está viendocomo su expansión se desinfla en el mercado que la hizo un gigante, mientras se abren camino nuevas cadenas del denominado fast-casual como Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o la que fuera filial del grupo, la cadena Chipotle. Aunque Easterbrook tiene un carácter muy competitivo, dar un giro a una empresa con una valoración de 87.000 dólares no será fácil. La compañía se enfrenta a unacaída espectacular de las ventas, a medida que los consumidores optan por una dieta más saludable. El miércoles, cuando la empresa anunció que Easterbrook sustituiría a Don Thompson, McDonald's también reconoció que tendría que dar un giro radical a sus operaciones en EEUU, lo que incluirá despidos. Easterbrook, que lleva trabajando en la empresa desde 1993, tendrá que reaccionar con rapidez. Esprobable que un motivo de que le hayan asignado este puesto es que Easterbrook ya tiene experiencia en reestructuraciones. Cuando asumió el cargo de primer ejecutivo de McDonald's Reino Unido en 2006, la cadena intentaba cambiar su imagen asociada a una alimentación poco saludable. Easterbrook lanzó inmediatamente una campaña de marketing que logró su objetivo: dar un vuelco a su imagen. En dos años,las ventas experimentaron un repunte del 10%. En este caso, el ejecutivo se hará cargo del giro radical de una cadena con 35.000 restaurantes. Easterbrook espera emular el éxito del predecesor de Thompson, Jim Skinner, que también se hizo cargo de McDonald's cuando estaba en crisis. Durante sus ocho años al frente de la empresa, sus acciones subieron un 200% y las ventas en tiendas comparablesaumentaron durante 106 meses consecutivos. Algo similar será difícil de conseguir. Un simple cambio de guardia, apuntan los analistas, difícilmente resolverá los problemas sistémicos que lastran ahora sus ventas por primera vez en 12 años. Los últimos resultados, publicados unos días antes de conocerse el relevo, y que reflejan una caída del 15% en el beneficio, hasta los 4.750 millones de dólares(4.200 millones de euros), muestran con claridad el problema. Algunos analistas se preguntan si confiar en alguien que lleva tanto tiempo en McDonald's es buena idea, dados los profundos cambios que la empresa tendrá que acometer en todo el mundo. En EEUU, la cadena es objeto de críticas por su política salarial y porque sus productos se asocian a problemas de obesidad. La vía de escape, por eso, esel mercado internacional. La cadena es cada vez más global, con dos tercios de los 27.440 millones que tuvo en ingresos generados el pasado ejercicio fuera de EE UU, frente a la mitad de las ventas que obtenía fuera hace dos décadas. Busca el crecimiento de la clase media en China, Brasil y otros países emergentes que abrazan ahora el estilo de comer estadounidense. Su principal mercado es eleuropeo, con 11.000 millones. Pero las operaciones en Alemania, Japón, Rusia y China también están en una situación crítica.
Dossier de prácticas 33 Curso 2014/2015
Introducción al Marketing - UA
Causas de la crisis Son varios los analistas que han insistido en que las causas de la bajada de las ventas en territorio estadounidense se deben a varios motivos. En primer lugar a los clientes,...