Orientaciones De Mercadeo

ORIENTACIONES DEL MERCADEO
La orientación al mercado difiere según el campo de estudio del que provenga el autor, sin embargo se observa la existencia de una idea filosófica común en la mayoría de los casos. Dentro de esta línea de interpretación, el primero en prestar especial atención a los valores y creencias es Webster, uno de los autores más aceptados, que distingue tres dimensiones de laorientación al mercado, la filosófica, la estratégica y la táctica. En este mismo sentido, pero poniendo el acento en el carácter de competitividad empresarial y más en particular en la generación de una ventaja competitiva sostenible, está la visión presentada por NAVER, J. C. y SLATER, S. (The effect of a market orientation on business profitability”, Journal of Marketing, Octubre 1990).Estos autores ven la orientación al mercado como la “filosofía organizativa más efectiva y eficiente en la generación de un valor superior para los clientes”. Interpretación de la que luego partirán para llegar a una definición operativa que les permitirá la posterior medición del grado de orientación en la empresa.
Otras interpretaciones también con cierto carácter filosófico pero desde unaperspectiva de comportamiento son las de Harris, L. C., en su libro “Cultural domination: The key to market-oriented culture?”, European Journal of Marketing, Vol. 32, 1998 y Turner y Spencer 1963 que hacen énfasis en el tema de la “cultura organizativa”. Así, Harris sintetiza los conceptos de orientación al mercado y de cultura organizativa obteniendo conclusiones teóricas sobre culturas yorganizaciones orientadas al mercado y en especial, sobre la capacidad de la subcultura de marketing para dominar a la cultura organizativa general de la empresa. Por su parte, TURNER, G. B. y SPENCER, B., “Understanding the marketing concept as organizational culture”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2, 1997 presentan una visión de la filosofía de marketing desde el punto de vista de lacultura empresarial formulando un método de análisis para la implantación de la filosofía de marketing, que denominan “paradigma del símbolo organizativo”.
En resumen, se puede concluir que la orientación al mercado desde este tipo de perspectiva es “la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivelsatisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes”.
Algunos autores como SHAPIRO, P. B., en su libro “What the hell is market oriented”, Harvard Business Review, de Noviembre/Diciembre 1988 apuntan importantes diferencias entre estos dos conceptos proponiendo el empleo del de “orientación al mercado” por tres razones:
.- Por ser un concepto que concierne a toda la empresa;
.-Por ser más amplio y
.- Por llevar menos carga política”.
No obstante, si se observan desde una perspectiva más amplia que la de Shapiro, estos dos conceptos resultan ser similares. En general, se puede concluir que ambos conceptos se pueden utilizar como similares aunque convendría dejar el concepto de orientación al mercado para la implantación y el de orientación al marketing para lafilosofía, en el sentido de qué es lo más importante para los responsables de dirigir una organización, y así se distingue una filosofía de producción, una filosofía de ventas, una filosofía de marketing y, recientemente, una filosofía de marketing con responsabilidad social.
Filosofía de la mercadotecnia El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado enllamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Como sabemos, el mercadeo ha pasado por tres etapas de desarrollo:
1 Orientación a la producción
2. Orientación a las ventas
3. Orientación al mercado...