Paper Acerca De La Propuesta De Valor

Propuestas de para el cliente en los mercados de
por JAMES C. ANDERSON, JAMES A. NARUS Y WOUTER VAN ROSSUM

Presionados por mantener los costos bajos, los clientes podrían fijarse sólo en el precio y no escuchar los argumentos de venta que usted les presenta. Ayúdelos a entender -y a creer- en el valor superior de lo que ofrece.
E N LOS ÚLTIMOS AÑOS, "Propuesta de valor para el cliente" se haconvertido en uno de los términos más ampliamente usados en los mercados de empresa a empresa. Sin embargo, nuestra investigación sobre prácticas de gestión revela que no existe acuerdo acerca de qué constituye una propuesta de valor para el cliente, o qué hace que una propuesta sea persuasiva. Más aún, descubrimos que la mayoría de las propuestas de valor proclama ahorros y beneficios para elcliente, sin respaldar tales aseveraciones. Un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el proveedor no lo demuestra ni lo documenta, el ejecutivo de una empresa cliente probablemente lo desestime como palabrería cíe marketing. Los ejecutivos de empresas clientes, sometidos cada vez más a la obligación de reducir costos, no pueden darse el lujo de simplemente creer lasafirmaciones de los proveedores.

MARZO 2006

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Propuestas de v a l o r para el cliente en los mercados de e m p r e s a s

Tome el caso de una compañía que fabrica circuitos integrados. Esperaba suministrar 5 millones de unidades a un fabricante de dispositivos electrónicos para su producto de próxima generación. Durante las negociaciones, el ejecutivo de ventas del proveedor se enteró deque estaba compitiendo con una empresa cuyo precio era 10 centavos menos por unidad. El cliente preguntó a cada uno de los vendedores por qué la oferta de su empresa era superior. Este vendedor basó su propuesta de valor en el servicio que él, personalmente, proporcionaría. Sin que el vendedor lo supiera, el cliente había creado un modelo de valor en el cual la oferta de la empresa, si
bien teníaun precio 10 centavos mayor por circuito, en

inteligentes sobre dónde asignar sus recursos escasos para desarrollar nuevos productos o soluciones. Durante los últimos dos años, realizamos una investigación sobre prácticas de gestión en Europa y Estados Unidos para comprender qué constituye una propuesta de valor para el cliente y qué elementos la hacen persuasiva. Un hallazgo sorprendente esque resulta extraordinariamente difícil encontrar ejemplos de propuestas de valor que resuenen en los clientes. A continuación, recogiendo las mejores prácticas de un puñado de proveedores en mercados empresariales, presentamos un enfoque

realidad valía para el cliente 15,9 centavos más. El ingeniero electrónico que lideraba el proyecto de desarrollo había recomendado al ejecutivo de compras queadquiriera esos circuitos, aunque tuvieran un precio más alto.

sistemático para desarrollar propuestas de valor que sean significativas para los clientes objetivo y que concentren los esfuerzos de los proveedores en la creación de un valor superior.

El modelo, de hecho, había asignado un cierto valor al servicio, ¡pero sólo de 0,2 centavos! Por desgracia, el ejecutivo de ventas pasó por altolos dos elementos de la oferta de su empresa que resultaban más valiosos para el cliente, evidentemente ignorando cuánto valían realmente para ese cliente y, en términos objetivos, cuan superior hacían su oferta frente a la del competidor. Como era de esperar,

Tres tipos de propuestas de valor
Hemos clasificado las maneras en que los proveedores utilizan el término "propuesta de valor" entres tipos: todos los beneficios, puntos favorables de diferencia, y foco de resonancia (vea la tabla"¿Qué alternativa comunica valor a los clientes?").

Los ejecutivos de empresas clientes, sometidos cada vez más a la obligación de reducir costos, no pueden darse el lujo de simplemente creer las afirmaciones de los proveedores.
en el momento decisivo, quizás sospechando que su servicio no...