PARADOS EN 1 PATA

Parados en 1 pata.

Una de las primeras cosas que me enseñaron cuando empecé a trabajar en publicidad, fue que lo que hacíamos, para sostenerse, tenía que reunir 2 condiciones: ser creativo y serefectivo.

Lo primero es obvio. Es el combustible esencial de toda comunicación, lo que diferencia a nuestros mensajes, lo que puede hacerlos memorables.

Lo segundo también debería serlo, pero en losúltimos tiempos no parecería ser una regla de oro.

Acérrimo defensor de los resultados, Hugo Casares sostenía que todo esfuerzo creativo era inútil si no hacía sonar la caja registradora.
Por su lado,el mismísimo David Ogilvy afirmaba: “cuando escribo un aviso, no quiero que lo encuentren creativo. Quiero que den ganas de salir a comprar el producto”.
Ilustres figuras del pasado, me dirán. Puedeser… pero no decían boludeces.
No cabe duda que la creatividad evolucionó, incorporó nuevos lenguajes, se adaptó muy hábilmente a las nuevas tecnologías. Y está muy bien. Es un deber de lo creativomutar permanentemente, sorprender, atacarnos por donde menos lo esperamos… Lo que no está muy bien es que todo ese esfuerzo sea un mero ejercicio de vanidad, sublime pero inconducente.
¡Cuántas veceshablamos y escuchamos hablar de avisos cuyas marcas no podemos recordar! Hace poco, un reconocido creativo, admitiendo que no lograba identificar las marcas de muchos comerciales, me decía: “bueno,estamos hablando de creatividad… no estamos hablando de efectividad”.
Me pregunto: ¿se pueden separar esas 2 cosas? ¿Tiene sentido hacer publicidad híper creativa cuyo anunciante termina siendo anónimo?¿No es poco ético?
Un amigo mío, muy pragmático, me vive diciendo que no siga con el tema, que es una batalla perdida. Que, contra lo que yo pienso, hacer “publicidad para publicitarios” es un win win:gana el creativo, que agranda su ego y tal vez su sueldo; gana la agencia que eventualmente consigue un premio y mejora su posición en el Gunn´s Report –el INDEC de los premios mundiales y el...