Patrocinio deportivo

El Patrocinio

El concepto de lo que hoy conocemos como patrocinio, y que tiene una aplicación predominantemente deportiva, tiene su origen en el Renacimiento italiano, en el cual una serie de personas acaudaladas, banqueros principalmente, se hacían cargo de la financiación de la actividad artística de pintores, escultores,... con el fin de fomentar las creaciones culturales. Eran los que seconocían con el nombre de MECENAS.

Podemos poner como ejemplo a la Familia Medicis de Florencia, que actuaron como protectores de escultores como Donatello, o pintores como Fray Angélico y Filippo Lippi. Aunque los motivos de antaño tenían un fondo puramente filantrópico, la razón de ser de estas acciones es la misma que hoy en día: la ayuda económica a fenómenos socialmente útiles o valorados.Las ventajas que podemos destacar del patrocinio deportivo respecto a otro tipo de comunicación son:

- Crea una mejor predisposición por parte del consumidor que recibe el mensaje con una actitud más receptiva.
- Mayor credibilidad, pues se trata de un mensaje que no proviene directamente desde la empresa al público objetivo.
- Sobrepasa las barreras psicológicas y físicas con que se topala publicidad convencional.
- Existe una muy buena relación coste-impacto publicitario.
- Fomenta las relaciones comerciales.
- Motiva el personal y la fuerza de ventas.
- Se produce una transferencia de los rasgos de imagen de lo patrocinado al patrocinador (heroicidad, ecologismo, esfuerzo, trabajo en equipo, reinversión social del beneficio, compañerismo, elasticidad estética y apoyo aldeporte).

Por último podemos decir que el deporte, hoy en día, es la más universal de las actividades humanas, posiblemente una de las que produce mayores satisfacciones, y la única capaz de generar códigos en los que convergen hombres y mujeres de todas las naciones, razas y condición.
La inversión total en patrocinios en España ha crecido considerablemente en la última década. El crecimientocon respecto al año 1994 ha sido de un 40%. Aunque en el 2001 empezó una recesión con respecto al año 2000. La inversión total en patrocinios en el año 2001 fue de 722 millones de euros, los deportivos superaron los 421 millones de euros y el resto estuvo en el entorno de los 300 millones de euros. Hoy, el Patrocinio deportivo se configura como una de las mejores formas no convencionales de llegar atu público objetivo. Cada día se profesionaliza más en España esta actividad aunque aún estamos muy lejos de tener una concepción tan clara del mismo como los americanos.

Marketing y Patrocinio Deportivo

En su forma más elaborada, el patrocinio deportivo no es nada más que un resultado de la gestión de calidad en el ámbito de un marketing relacional. Esto se traduce en la gestión y controlde herramientas que permitan:

- Identificar a los socios que atribuyen un valor a la empresa patrocinada.
- Seleccionar a los socios con relación al objetivo que persigue el titular de los derechos.
- Concebir una oferta susceptible de satisfacer sus expectativas de forma más competitiva que la competencia.
- Prestar al patrocinador un servicio satisfactorio que incluso supere susexpectativas.

Desde un punto de vista cuantitativo, los patrocinios se diferencian, no obstante, en función de la importancia de su audiencia, de su impacto geográfico, de su legitimidad deportiva y del tipo de implicación de los actores. Para ello es necesario analizar:

- La importancia de la audiencia (mayor vs menor).
- La localización de la audiencia (mundial vs local).
- La legitimidaddeportiva (competición vs exhibición).
- La frecuencia (semanal vs única).
- Modo de implicación de los actores en el espectáculo deportivo (espectáculo o participación).

Dentro de la organización deportiva será necesario conocer y anticipar que objetivos persiguen las empresas patrocinadoras actuales y potenciales, y como un patrocinio se puede integrar en su estrategia de marketing. Para la...