Percepción

Según Stanton, Etzel, y Walker (1998), el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros 5 sentidos recibe el nombre de percepción. Los individuos describen, seleccionan, organizan e interpretan un estímulo del mundo, de acuerdo a sus experiencias y a la forma en el que lo observa. Al estar dos personas expuestas a la misma situación, cada unale dará una interpretación diferente, basada en sus necesidades, valores y expectativas.
En términos de mercadotecnia, Assael (1998) dice que la percepción del consumidor es definida como los estímulos de mercadotecnia y del entorno en una representación coherente. Estos estímulos de mercadotecnia, físicos o de comunicación, tienen como propósito influir en el comportamiento de los consumidores.Lo que se percibe depende del objeto y de las experiencias personales, ya que la experiencia se realiza rápidamente y a menudo con muy escasa información, con la cual se constituye un factor importantísimo en la toma de decisiones.

Según Schiffman y Kanuk (2000), los elementos de la percepción se dividen en: sensación, umbral absoluto, umbral diferencial, percepción subliminal.
␣ La sensaciónes una respuesta que se tiene a través de los órganos del cuerpo u órganos sensoriales (ojos, nariz, orejas, boca y piel) ante ciertos estímulos y la respuesta que se tiene ante ellos. Para un consumidor, los estímulos de los productos pueden ser la marca del producto, el empaque, el precio y la publicidad.

El umbral absoluto es el nivel mínimo que tiene una persona al experimentar unasensación. Este efecto se puede ver afectado por la sensibilidad de los órganos sensoriales, ya que pueden impedir que un estímulo sea percibido con mayor fuerza.
9␣ El umbral diferencial habla acerca de la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos diferentes. Hace notar que la diferencia es relativa, ya que un producto de necesidad causa mayor impacto en los consumidores.
␣ Lapercepción subliminal se lleva a cabo cuando una persona es estimulada en un estado donde no se está consciente y la persona no se percata de ello, percibiendo todo el estímulo la parte inconsciente.
La percepción subliminal ocurre si el estímulo que se realiza está por debajo del nivel consciente (Assael, 1998). Constantemente las personas son estimuladas y están percibiendo información a lo largodel día, pero el subconsciente bloquea y adapta la información acorde a las necesidades de cada individuo.
Existen factores que intervienen en la interpretación de cada persona. Cada individuo observa las cosas de forma diferente, en donde la personalidad, ciertas características demográficas, necesidades de cada individuo y sus experiencias son influenciadas por los acontecimientos del mundoexterior. Ésta es la diferencia entre las personas y las máquinas, ya que las máquinas interpretan un suceso de manera uniforme y por lo mismo reaccionan siempre de la misma forma ante situaciones parecidas, pero las personas siempre diferirán en base a su experiencia pasada y cada persona tiene un pasado desigual.

Capacidad para distinguir estímulos
Para este tipo de estímulos los clientes conalto grado de consumo son más sensibles a encontrar diferencias en las características de productos de diferentes marcas. Por esa razón, para la mayoría de los consumidores la habilidad para distinguir características es mínima. Para incitar a que los clientes prefieran una marca a costa de otra, los mercadólogos hacen publicidad, cada vez más atractiva para transmitir características únicas delproducto intentando pasar su nivel de umbral, en el cual los consumidores detectan las variaciones en luz, sonido, olor u otros estímulos.
La aplicación más directa a la estrategia de mercadotecnia es la necesidad de diferenciar una marca de la competencia, de tal manera que se destaque. El mercadólogo desarrolla las características del producto y los mensajes publicitarios que sean fáciles de...