perfil de identidad

1. La identidad corporativa
1.1. Una concepción dinámica de la identidad corporativa
En primer lugar creemos necesario comenzar dedicando unos párrafos a la imagen corporativa y
a la identidad corporativa ya que, como veremos más adelante, tienen su equivalente en la
identidad de marca y en la imagen de marca
Para comenzar, y esto es un problema que afecta en igual medida a las marcas,tenemos que
poner de relieve que la actual situación del mercado obliga a las organizaciones, tanto públicas
como privadas, a rediseñar sus estrategias de comunicación para llegar a sus públicos. Los
medios se incrementan (internet es ya uno de los grandes medios de comunicación y ahora le
llega el turno al marketing móvil, a la TDT, a las redes sociales,…); los soportes se multiplican(especialmente con la llegada de las nuevas tecnologías digitales); el número de marcas sigue
creciendo a un ritmo impensable hace sólo unas décadas, así, Marc Gobé (2005) afirma que
anualmente nacen más de 3.000 marcas sin incluir entre ellas las electrónicas, marcas que
intentan conseguir a los mismos consumidores; y, al mismo tiempo, se está produciendo una
gran homogeneización de los productos yservicios. Además, no podemos dejar de lado la
saturación publicitaria que tienen los medios de comunicación, algo que hace que los mensajes
publicitarios pasen, en la mayoría de las ocasiones, desapercibidos. Y, finalmente, nos
encontramos con el fenómeno de la globalización, que hace que se incremente la “interrelación
entre las personas, empresas e instituciones, independientemente de ladistancia geográfica que
les separe, es también un fenómeno por el cual las economías nacionales se integran
progresivamente en una ‘nueva economía’ internacional” (Peralba, 2009, 15), haciendo aún más
compleja la toma de decisiones sobre la identidad corporativa al afectar a diferentes culturas,
creencias, sociedades,...
Esta es, a grandes rasgos, la situación en la que las marcas y lasorganizaciones tienen que
“hacerse” ver y oír actualmente. Esto es algo que afecta a todas las organizaciones (y a sus
marcas) por igual y la solución no es nada fácil. Las empresas deben adaptar su comunicación
a estos cambios y buscar nuevas fórmulas que las permitan acercarse a sus públicos de la
forma más eficaz posible.
En este contexto, las empresas, organizaciones e instituciones tienen quehacer algo para
diferenciarse. En palabras de Peralba (2009), los productos son cada día objetivamente “más
iguales” y “es necesario aportarles un ‘valor añadido’ que sea percibido como tal por los
clientes potenciales” . Valor añadido que es, ni más ni menos, la imagen que se construye en la
mente de los públicos para que el producto se perciba como mejor frente a sus competidores.
Como acabamosde comentar, antes de entrar en el terreno específico de la marca, es interesante
destacar dos aspectos muy relacionados con ella: imagen corporativa e identidad corporativa; y
decimos que es interesante porque son dos términos que, aunque se refieren a las organizaciones
en general, nos van a resultar muy útiles para comprender todo lo relacionado con la marca.

1.2. Componentes de laidentidad corporativa
Para Villafañe (2004), “la identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia”, y debe
entenderse desde una concepción dinámica ya que posee atributos tanto de naturaleza
permanente como cambiante que influyen en los primeros. Desde este planteamiento la
identidad corporativa surge de la intersección de tres ejes: la historia de la organización, el
proyecto empresarialy la cultura corporativa, y son estos tres ejes los que definen la esencia de
la organización y, aunque no son los únicos atributos, sí son los que tienen una mayor capacidad
de identificación y diferenciación.

•

•

•

La historia de la organización, desde el momento de su fundación hasta el presente.
Tiene carácter permanente porque es algo que no se puede cambiar. Es fundamental...