Personalidad y comportamiento del consumidor

Personalidad y
comportamiento del
consumidor
Capítulo 8

Introducción
• El consumo de la gente,está relacionado
con su personalidad
– Qué consume
– Cuando consume
– Cómo consume

• ¿Cuál es la relación entre consumo,
personalidad y auto concepto?

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Personalidad
• “Características psicológicas internas,
que determinan y reflejan cómo una
persona responde a su medioambiente”
(Schiffman - Kanuk)
• Características internas:
– Cualidades específicas, atributos, rasgos y
costumbres que distinguen a una persona de
otra
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Naturaleza de la personalidad
• Tres propiedades importantes de la
personalidad:

1.- Refleja diferencias individuales entre las
personas
• No hay dos personas exactamente iguales
• Sin embargo hay cosas que son comunes
– Permite agrupara los consumidores
» Ej.- Gente que le gusta la aventura

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Naturaleza ... (II)
2.- Es consistente y permanente
• No se puede cambiar la personalidad de la gente
– Entender qué rasgo hace que una persona elija uno u
otro producto

• Hay factores que afectan los patrones de
consumo de la gente:
–
–
–
–

Psicológicos
Socioculturales
Medio ambientales
Situacionales

5Naturaleza ... (III)
3.- Puede cambiar
• Bajo ciertas circunstancias, la personalidad de la
gente puede cambiar:
–
–
–
–

Nacimiento de un hijo
Muerte de un ser querido
Divorcio
Ascenso dentro del trabajo

• También hay un proceso de maduración
– Resultado del envejecimiento

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Teorías de la personalidad
• Tres principales:
1.- Teoría Freudiana
2.- Teoría neo-Freudiana
3.-Teoría de los rasgos

• ¿Porqué estas tres?
– Por el rol que han jugado / juegan en el
estudio de la relación personalidad y
comportamiento del consumidor
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Teoría Freudiana
• Teoría psicoanalítica de la personalidad
– Las necesidades inconscientes son los
factores que determinan la personalidad
• Necesidades sexuales y biológicas

– Análisis de:
• Experiencias de la primerainfancia
• Mecanismos de ajuste físico y psicológico a las
situaciones
• Sueños

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Teoría Freudiana (II)
– Tres sistemas interactuantes:

ID (ELLO)
Sistema 1

EGO
Sistema 3

Gratificación
SUPEREG
O
Sistema 2
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Teoría Freudiana (III)
• ELLO (Id)
– El “depósito” de las pasiones e impulsos
primitivos
• Necesidades fisiológicas básicas
– Sed, hambre, sexo

• Hay quesatisfacerlas inmediatamente
– No importa la forma específica de hacerlo

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Teoría Freudiana (IV)
• YO (Ego)
– Es el control consciente del individuo
• Trata de balancear las demandas impulsivas del
ello y las restriciones socioculturales del Super
Yo

• SUPER YO (Super Ego)
– Expresión interna de los códigos morales y
éticos de la conducta dentro la sociedad
• Satisfacer las necesidadesde manera
socialmente aceptable
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Teoría Freudiana (V)
• Personalidad:

– Resultado del paso del individuo por una

serie de distintas etapas de desarrollo,
durante la infancia y niñez
–
–
–
–
–

Oral
Anal
Fálica
Latente
Genital

Area del cuerpo que, según
Freud, era en la que se
enfocaban los instintos
sexuales de la persona en
esa etapa de crecimiento
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TeoríaFreudiana (VI)
– Si las necesidades de la persona, durante
esa etapa de crecimiento (especialmente las
tres primeras) NO han sido satisfechas
adecuadamente, se vuelven una fijación para
el resto de la vida
• Ej.- Si las necesidades orales no se
satisfacieron adecuadamente:
– Dependencia excesiva de la actividad oral
» Fumar, mascar chiclet

• Si fueron las anales
– Excesiva necesidadde limpieza
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Teoría Freudiana y la
“Personalidad del Producto”
• Las compras que se efectúan son una
reflección y extensión de la personalidad
del consumidor

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Teorías neo Freudianas
• Lo fundamental para el desarrollo de la
personalidad, son las relaciones sociales
1.- Alfred Adler:
• Los seres humanos tratan de obtener metas
racionales
– Estilo de vida

• Esfuerzos...