Persuación

Capitulo 6 PERSUADIR CON INFORMACIÓN Y ARGUMENTOS
La argumentación es el método más explicito de persuasión. Y para argumentar bien es crucial el uso de información. Los argumentos, son formas de componer la información para los objetivos del emisor.
El proceso de información es el procedimiento que sigue la mente humana para recibir, tratar, y almacenar información. La estrategia argumentales el planteamiento racional que emplea el anunciante para persuadir a los consumidores.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR
El procesamiento de información por la mente humana engloba tres actividades distintas: la percepción, el conocimiento y la memoria. La percepción es el proceso de formación de estructuras mentales y de aprehensión del significado de los estímulos externos.El conocimiento hace referencia al proceso de reflexión que surge de la percepción de estímulos externos. La memoria está relacionada con la codificación mental de la información para usos posteriores.
La percepción: aprehender los estímulos externos
El proceso de la percepción. La percepción se produce a través de los sentidos. Los cinco órganos sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y piel)sirven para canalizar los estímulos externos hacia la mente, en forma de señales nerviosa. Pero quien aprehende el significado de esos estímulos es la mente, no los órganos sensoriales.
Fases de la percepción. La percepción consta de dos fases: el análisis y la síntesis. En el análisis se comparan los estímulos externos con las imágenes almacenadas en la memoria.
En la síntesis se llega a unsignificado a partir de las representaciones obtenidas de todo el contexto.
La existencia del análisis y de la síntesis sugiere que la memoria es fundamental en la percepción. La memoria proporciona las representaciones con que se comparan los estímulos externos y los contextos de referencia de donde se extrae algún significado.
Repercusión estratégica: la percepción es selectiva.la percepción es unproceso selectivo. Las representaciones interiores almacenadas en la memoria influyen enormemente en la percepción, porque ellas se comparan con los estímulos externos para darles significado. Este proceso es tan intenso que dos personas cualesquiera pueden encontrar significados distintos en los mismos estímulos, dependiendo de su formación y sus expectativas. La diferencia estará motivada porlas representaciones que cada persona tenga impresas en su memoria.
La principal consecuencia es que los anunciantes deben tener en cuenta las experiencias anteriores del público cuando diseñen una campaña. Las representaciones internas del consumidor moldean el particular significado que se dará al mensaje percibido.
Repercusión estratégica: diseñar textos eficaces. Aparte de la atención y lapersuasión, los anunciantes también deben comunicar el mensaje de forma sencilla y clara.
• Sea breve y vaya al grano.
• Escriba de forma sencilla, clara y directa.
• Escoja palabras e imágenes apropiadas, que se adapten a la mente del receptor.
• Utilice frases sencillas y breves en lugar de oraciones largas y complejas.
• Emplee palabras cortas, sencillas y habituales en vez de términoslargos, compuestos o técnicos.
• Utilice palabras concretas y claras, en lugar de términos abstractos o ambiguos.
• Llegue a alguna conclusión en vez de dejar a la audiencia con sugerencias sutiles.
• Recurra lo menos posible a oraciones negativas y evite las negaciones dobles.
Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos
El proceso cognitivo. El termino conocimiento aquí se emplea conreferencia al pensamiento.
Los mensajes recibidos simplemente animan a pensar. Los pensamientos resultantes se llaman respuestas cognitivas. Pueden ser breves o extensos, profundos o superficiales, positivos o negativos.
Los pensamientos positivos en respuesta a un mensaje se llaman argumentos favorables, y los pensamientos negativos contraargumentos.
Consistencia cognitiva. La consistencia...