Plan De Marketing 2008
Páginas: 9 (2089 palabras)
Publicado: 14 de septiembre de 2011
Marca Iberia
PLAN DE Marketing
2008
ACADEMIA DE LOGISTICA (CALATAYUD)
8vo. Ciclo 2008
LESCANO TOAPANTA JENNY
GARCIA FERNANDEZ MARIA J.
Premisa
Iberia ha pasado de empresa pública y casi monopolística a empresa privada que compite con éxito en un mercado muy competitivo.
Su perfil y atributos de marca han ido cambiando radicalmente para adaptarse a los nuevos tiempos.
Laradical transformación se ha centrado en la apuesta por la calidad, la rentabilidad y el cliente.
La transformación de la compañía
Una realidad gracias al cumplimiento de los siguientes objetivos:
• Eliminación de fuentes de pérdidas, especialmente
inversiones deficitarias.
• Privatización de la compañía.
• Recuperación de la iniciativa comercial.
• Reducción progresiva de costes.
•Mejora de la productividad de la flota y de los
empleados.
• Foco en el cliente.
• Motivación de los empleados.
La transformación de la marca
1999
• Estatal
• Deficitaria
• fría
• Rígida/ lenta
• Cara
• Antigua
• Impuntual
• Mal servicio
2005
• Privada
• Rentable
• Cálida y cercana
• Flexible/dinámica
• Value for money
•Innovadora y moderna
• Puntual
• Servicial / preocupada por el cliente
iberia evolución imagen
La comunicación
La estrategia de comunicación de la marca Iberia para conseguir
estos cambios se ha pilotado en torno a 4 pilares fundamentales:
1. privatización / salida a bolsa (1999 - 2001)
2. instrumentación del 75 aniversario (2002)
3. lanzamiento del nuevo modelo denegocio. El cliente el centro de la
actividad (2003 - 2004)
4. consolidación del nuevo modelo de
negocio. Lanzamiento iberia business plus
(2005)
La comunicación ha resultado clave a la hora de :
1.) Evolucionar el perfil de imagen de la marca
2.) Ayudar a la compañía a competir en un mercado cada
vez más agresivo:
– Liderando el cambio
– Fomentandonuevos usos y actitudes
– Promoviendo nuevos productos y servicios
– Implementando una política comercial muy
Agresiva.
1ª Fase. Privatización Salida a Bolsa
Estrategia de comunicación
1ª. Fase: Privatización- Salida a Bolsa
Objetivos de comunicación
• Potenciar atributos de marca en clave de futuro, ilusión y
voluntad de superación, con la máxima notoriedad.
•Generar deseabilidad hacia la opv en términos de
oportunidad para el pequeño inversor y expectativas de
rentabilidad a través de mensajes clave de venta.
• Alcanzar un alto nivel de demanda en los 1ºs días de
oferta.
• Alcanzar la más amplia base de pequeños accionistas.
1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa
El escenario
• El panorama bursátil cambia a finales del año 2000.
Seproducen pérdidas generalizadas en opv y ops.
Fuerte caída del Ibex 35 influido por el desplome de los
valores tecnológicos.
• Expectativas difusas en relación al comportamiento de
la economía española y la bolsa.
• Iberia provoca una fuerte emocionalidad entre el target
potencial de la opv. Por un lado es la compañía de bandera
y se la ve como “propia”.
• Por otro lado algunosconflictos propios (sepla) o ajenos
(aena) con gran repercusión mediática, han generado
fuertes inconvenientes / molestias a usuarios de la
compañía.
1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa
Estrategia creativa
• Ruptura códigos tradicionales de líneas aéreas.
• Desarrollo de una nueva plataforma de comunicación
basada en los “bebés” como símbolo de la nueva iberia
(futuro,ilusión, afán de superación).
• “Nueva era” como leit motiv de la campaña lanzado en
1999 en la 1ª fase institucional, y evolucionando en
febrero del 2001 cuando se materializó la opv.
• Utilización de una música universal y memorable “across
the universe” para maximizar la conexión emocional con
el público objetivo.
Institucional
Magnitudes
Venta
2ª Fase....
PLAN DE Marketing
2008
ACADEMIA DE LOGISTICA (CALATAYUD)
8vo. Ciclo 2008
LESCANO TOAPANTA JENNY
GARCIA FERNANDEZ MARIA J.
Premisa
Iberia ha pasado de empresa pública y casi monopolística a empresa privada que compite con éxito en un mercado muy competitivo.
Su perfil y atributos de marca han ido cambiando radicalmente para adaptarse a los nuevos tiempos.
Laradical transformación se ha centrado en la apuesta por la calidad, la rentabilidad y el cliente.
La transformación de la compañía
Una realidad gracias al cumplimiento de los siguientes objetivos:
• Eliminación de fuentes de pérdidas, especialmente
inversiones deficitarias.
• Privatización de la compañía.
• Recuperación de la iniciativa comercial.
• Reducción progresiva de costes.
•Mejora de la productividad de la flota y de los
empleados.
• Foco en el cliente.
• Motivación de los empleados.
La transformación de la marca
1999
• Estatal
• Deficitaria
• fría
• Rígida/ lenta
• Cara
• Antigua
• Impuntual
• Mal servicio
2005
• Privada
• Rentable
• Cálida y cercana
• Flexible/dinámica
• Value for money
•Innovadora y moderna
• Puntual
• Servicial / preocupada por el cliente
iberia evolución imagen
La comunicación
La estrategia de comunicación de la marca Iberia para conseguir
estos cambios se ha pilotado en torno a 4 pilares fundamentales:
1. privatización / salida a bolsa (1999 - 2001)
2. instrumentación del 75 aniversario (2002)
3. lanzamiento del nuevo modelo denegocio. El cliente el centro de la
actividad (2003 - 2004)
4. consolidación del nuevo modelo de
negocio. Lanzamiento iberia business plus
(2005)
La comunicación ha resultado clave a la hora de :
1.) Evolucionar el perfil de imagen de la marca
2.) Ayudar a la compañía a competir en un mercado cada
vez más agresivo:
– Liderando el cambio
– Fomentandonuevos usos y actitudes
– Promoviendo nuevos productos y servicios
– Implementando una política comercial muy
Agresiva.
1ª Fase. Privatización Salida a Bolsa
Estrategia de comunicación
1ª. Fase: Privatización- Salida a Bolsa
Objetivos de comunicación
• Potenciar atributos de marca en clave de futuro, ilusión y
voluntad de superación, con la máxima notoriedad.
•Generar deseabilidad hacia la opv en términos de
oportunidad para el pequeño inversor y expectativas de
rentabilidad a través de mensajes clave de venta.
• Alcanzar un alto nivel de demanda en los 1ºs días de
oferta.
• Alcanzar la más amplia base de pequeños accionistas.
1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa
El escenario
• El panorama bursátil cambia a finales del año 2000.
Seproducen pérdidas generalizadas en opv y ops.
Fuerte caída del Ibex 35 influido por el desplome de los
valores tecnológicos.
• Expectativas difusas en relación al comportamiento de
la economía española y la bolsa.
• Iberia provoca una fuerte emocionalidad entre el target
potencial de la opv. Por un lado es la compañía de bandera
y se la ve como “propia”.
• Por otro lado algunosconflictos propios (sepla) o ajenos
(aena) con gran repercusión mediática, han generado
fuertes inconvenientes / molestias a usuarios de la
compañía.
1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa
Estrategia creativa
• Ruptura códigos tradicionales de líneas aéreas.
• Desarrollo de una nueva plataforma de comunicación
basada en los “bebés” como símbolo de la nueva iberia
(futuro,ilusión, afán de superación).
• “Nueva era” como leit motiv de la campaña lanzado en
1999 en la 1ª fase institucional, y evolucionando en
febrero del 2001 cuando se materializó la opv.
• Utilización de una música universal y memorable “across
the universe” para maximizar la conexión emocional con
el público objetivo.
Institucional
Magnitudes
Venta
2ª Fase....
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